Як вмирає бренд або про те як не залишити свій бренд на сваволю долі
Про побачене нещодавно на сторінках «Волл-стріт джорнал»
На ринку пива з оборотом у 36 мільярдів доларів сила бренда американського пива така, що її можна назвати одним з основних факторів, що впливають на вибір покупця. Ось що газета «Уолл-стріт джорнал» написала недавно про Stroh Brewery, четвертої за величиною пивоварної компанії Сполучених Штатів, яка нині розпродає свої активи: «За словами дистриб’юторів, продаж Stroh, 149-річної детройтської пивоварної компанії, колись сильного конкурента на ринку пива , є результатом поганого бренд-менеджменту на тлі слабкого попиту … Stroh не скористалася перевагами, які дає сильний регіональний бренд ».
Спокуса долі
Подібні історії не трапляються за один день. На кожне вірне дію з використання бренду може припадати величезна безліч дій, які не внесуть ніякого істотного внеску у присутність бренду на ринку, особистість бренду, його силу і, в кінцевому підсумку, обсяг продажів. Спочатку давайте коротко розглянемо основні поняття. У будь-якої компанії, продукту або послуги є імідж. Отже … Що таке імідж? Це, по суті, сприйняття; це не те, що являє собою компанія, продукт або послуга, а те, як вони сприймаються публікою. Імідж існує (або не існує) в умах вашої публіки. Що створює цей імідж? Всі елементи – від упаковки до ідентичності – є вашими посланниками, що впливають на сприйняття, яке формується на ринку. Піар і «живе слово» також є солдатами, що впливають на хід бою. Що таке ідентичність? Це поняття не варто плутати з такими термінами, як «ідентичність фірми» або «ідентичність бренду». Ідентичність – це те, що насправді являють собою компанія, продукт або послуга, перш ніж їх меседж (послання) виявляється на ринку, а значить, доходить до розуму і почуттів споживачів. Ідентичність бренду «Бренд» – це те, що існує виключно в думках споживачів. Спочатку це слово означало клеймо, яке ставили на особинах великої рогатої худоби, щоб можна було визначити, хто з якого стада. МЕТА вмілої розробки ідентичності бренду – дати можливість споживачеві легко і швидко «ідентифікувати» продукт у товарних «стадах» ринку. ДОБРА ідентичність бренду, яка відображає всі його атрибути й аспекти (назва, графічну ідентичність, дизайн упаковки, рекламу і т.д.), має унікальний «голос». Цей голос чітко помітний в ринковому шумі. Більш того, він дозволяє продукту піднятися вище цього шуму, кидаючи виклик силам гравітації. Ідентичність фірми Ідентичність фірми – це поняття, багато в чому схожий з ідентичністю бренду, але зазвичай воно більше відноситься до самої компанії або стосункам компаній. Основна відмінність між ідентичністю бренду та ідентичністю фірми можна описати так: споживач купує саме «бренд», але він може віддавати перевагу компанії (і її продуктів). Наприклад, у компанії SONY є ідентичність фірми, але в її продукту Walkman є ідентичність бренду. Apple, будучи ідентичністю фірми, в той же час може відноситися і до ідентичності бренду
ідентичність,