Використання проективних методик при визначенні позиціонування бренду
Позиціонування бренду – це керований процес щодо його положення у ряді конкурентів, що існує в свідомості споживачів. Позиції бренду визначаються його конкурентними перевагами. Для того щоб керувати цим процесом, необхідно точно знати, для яких споживачів призначений даний бренд і чому вони повинні віддавати йому перевагу. Відповідно, повинні бути чітко сформульовані положення бажаної особистості бренду і його іміджу.
Особистість бренду – це уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людською особистістю. Простіше кажучи, в цій ситуації ми шукаємо відповідь на питання, на кого схожий бренд. Слід пам’ятати, що у свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, самоузгоджену і здобув свою манеру поведінки, він може служити зразком для наслідування.
Імідж бренду – Це поняття кардинально відрізняється від поняття “особистість бренду”. У точному своєму сенсі його можна віднести до всіх аспектів сприйняття бренду споживачами, як до не функціональним, так і до функціональним. Воно включає в себе набір відмінних індивідуальних характеристик, притаманних виключно даному бренду. Імідж містить безліч складових, таких як: представлення споживачів про продукт, уявлення про користувача, уявлення про ситуації використання і так далі. У імідж бренду включаються всі його індивідуальні риси, всі його комунікативні засоби: назва, упаковка, дизайн, логотип і т.п. Іншими словами, імідж бренду – це результуюче уявлення, що створюється у свідомості споживача.
Вибір тих чи інших проективних технік, нюанси аналізу отриманих з їх допомогою даних залежать від конкретних завдань, що стоять перед дослідником. Чи йде мова про створення нового бренду або про зміну його позицій в конкурентному середовищі? Чи змінюється цільова група його споживачів або умови використання? Створюється нова концепція рек
позиціонування,