Використання проективних методик при визначенні позиціонування бренду
Подібно до людини товар має своє обличчя, яке може забезпечити йому ринковий успіх або стати причиною повного провалу. Особа товару – це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з’єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту.
Особа товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не відчутних, практичних і символічних, видимих і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію.
У сучасній маркетинговій практиці неможливо уявити собі аналіз бренду без урахування його позиціонування, яке зазвичай визначається маркетологами місцем бренду в ряді конкурентів на ринку. Як правило, бренд-менеджери в зв’язку з цим вважають за краще спиратися на результати кількісних досліджень. Така точка зору, безумовно, має право на існування. Але насправді подібний підхід виправдовує себе тільки тоді, коли використовується кількісна інформація з постійних інтегрованих баз даних або хвильових досліджень (моніторингів) конкретного сегмента ринку. У цьому випадку бренд-менеджер має можливість відстежити динаміку зміни конкурентного середовища і зробити відповідні висновки, що стосуються даного продукту. Однак подібного роду інформація і висновки, зроблені на її основі, не дають можливості оцінити споживчі пріоритети щодо конкретного бренду. Тобто, за рамками залишаються причини вибору споживачами того чи іншого товару, іншими словами відповідь на питання, в чому полягає специфічне споживча перевага або ексклюзивний мотиваційний атрибут, який виправдовує ставлення до цього бренду.
позиціонування,