У перекладі з англійської «sale» означає «розпродаж». Але ми не будемо обмежуватися настільки вузькою трактуванням, адже Sale став об’єктом поклоніння для досить великого кола осіб. Богу Sale служать не тільки бутики модного одягу та салони жіночої білизни, не тільки магазини, де продають взуття, хутра та інші товари сезонного попиту. Йому служать також і ті, хто чуйно слухає благань споживачів про «низьких цінах». Нижче, нижче, ще нижче … В останні роки «сейломанія» стала повальним захопленням. Взяти хоча б торговельні мережі. «Територія низьких цін» («Ельдорадо»), «Ціни нижче за ринок» («Пятерочка»), «Економія при кожній покупці» (гіпермаркети «Стрічка»). Продовжити даний список не складе труднощів. На споживачів обрушився шквал різноманітних знижок і спеціальних пропозицій. Багато великих компаній хочуть переконати покупців, що їх ціни – найнижчі, і таким чином досягти підвищення споживчого попиту на свої послуги. При цьому значна частина конкурентів намагається просунути свій товар на ринку за допомогою тієї ж самої «стратегії низьких цін» не дивлячись на те, що це ніяк не диференціює їх в очах покупців. Адже якщо лідер в «дешевої» ніші вже визначився, намагатися зайняти його місце – досить безперспективне заняття. Це було багато разів доведено у світовій практиці, але оскільки Росія – країна чудес, то тут прийнято знову й знову наступати на одні й ті ж граблі. Наприклад, відносно недавно «Техносила» зробила спробу заявити у своїй рекламі про те, що у них ціни ще нижче, так що різні там «території» відпочивають. Ну і як, вийшло при цьому «посунути» «Ельдорадо»? «Ельдорадо» спочатку був регіональним брендом. Викупивши п’ять років тому в групи «ЛІТ» мережа магазинів «Електричний Світ», «Ельдорадо» прийшов до Москви, де міцно закріпився в «дешевої» ніші. І намагатися використовувати «ту ж» стратегію, що використовує «Ельдорадо», щонайменше – недалекоглядно. Як правило, спроба робити те ж саме, що робить лідер в якій-небудь категорії, закінчується послабленням власних позицій у розумі споживачів. А наполегливість, з якою подібні спроби тривають, частіше за все є індикатором нездатності створити нову категорію, відбудовуються ваш бренд від брендів конкурентів. Це не означає, що сама «стратегія низьких цін» не має права на життя. Дуже навіть має. Адже кінцева мета брендингу – продаж. І вже якщо ми продаємо щось, то намагаємося робити це з вигодою для себе. У всякому разі, мені завжди здавалося це разумнимJ. Прибуток же, у свою чергу, можна отримати або продавши товар дорого, або – дешевше, але у великих кількостях. Стратегія низьких цін використовується як раз для того, щоб реалізувати якомога більше продукції. І тут існує кілька підходів. По-перше, існують компанії та мережі, які продають за дійсно низькими цінами. На російському ринку зразком такого підходу можна сміливо назвати мережу супермаркетів «Діксі». Ціни знижені за рахунок економії на представленні товару. Менше персоналу, продукти виставлені прямо в коробках на підлозі торгових залів. Такий підхід зрозумілий споживачеві, і він себе виправдовує. Якщо брати ринок побутової техніки, то в Німеччині, наприклад, існують магазини, де товар продається прямо зі складу в руки споживачеві. Ви приходите і говорите модель, скажімо, холодильника. Вам його вивозять в упаковці не розкриваючи. Забирайте. Ось такі компанії цілком можуть заявляти про те, що пропонують споживачам «найнижчі ціни». По-друге, існує підхід, при якому низькі ціни і знижки використовуються тільки як, свого роду, трюк, приманка. Для цього вибирається ряд дешевих позицій, і вони поміщаються в рекламу. Це створює додатковий потік відвідувачів. При цьому дія акції може бути обмежене як за термінами, так і по наявності товару в даному конкретному магазині. Плюс – в дію вступає продавець, допомагаючи прийшли «прийняти правильне рішення». А «правильним рішенням» далеко не завжди є покупка самого дешевого товару. Як бачимо, даний спосіб може працювати і не є прямим обманом споживачів, але він може викликати побічні ефекти у вигляді невдоволення окремих громадян. Зокрема, мені доводилося чути від одного із знайомих репліку на адресу того ж «Ельдорадо», що, мовляв, «ціни найнижчі – тільки на окремі позиції, а на інші – не такі вже й низькі». Є й третій підхід до застосування «стратегії низьких цін» – продавати товар дешево, а основний прибуток отримувати на додаткові послуги або на супутніх товарах. Так діють, наприклад, деякі кафе і ресторани, продаючи дуже недорогу кухню, але роблячи гроші н
а алкоголі і десертах. І так роблять деякі виробники програмних продуктів (наприклад, Linux), віддаючи продукт безкоштовно, але заробляючи на консалтингу. Проте використання «стратегії низьких цін» та наведених вище методів не завжди допомагає досягти потрібного результату. По-перше, зменшення цін призводить до зниження рентабельності. І у компаній залишається менше можливостей для маневру. Складається сітуація, за якої деякі організації доходять до абсурду. Замість того, щоб застосувати нові методи маркетингу, вони все більше і більше знижують ціни, працюючи іноді навіть у збиток. І якщо низький рівень рентабельності, наприклад, на ринку продуктів харчування компенсується за рахунок повторюваності покупок, то на деяких ринках бути «дешевим» надзвичайно важко і неефективно. По-друге, до даної стратегії настільки часто вдаються, що потенційні клієнти просто перестають реагувати на подібні пропозиції. Іншими словами, наявність на ринку величезної кількості подібних пропозицій призводить до того, що люди перестають відрізняти одну компанію від іншої. Всі слогани зливаються в один: «У нас низькі ціни!». Споживачеві вже не важливо, де купувати, тому що все одно скрізь «ціни низькі». Крім того, зниження рівня рентабельності окремих секторів ринку може приводити до погіршення якості виробленої продукції або надання послуг. Це може навіть призводити до застою в цілих секторах економіки. Наприклад, подібна ситуація складалася в Росії у сфері виробництва чоловічого взуття п’ять років тому. У той момент на ринку з численних торгових марок по-справжньому популярними були тільки дві – відомий з радянських часів «Salamander» і «Ecco». Російські ж виробники не мали сильних брендів і були змушені працювати з маленькою націнкою, даючи товар дистриб’юторам на реалізацію. Диктат роздробу, за відсутності добре позиційовані брендів, приводив до депресивного настрою в сфері виробництва. І саме в цей момент у компанії-виробнику взуття «Ralf Ringer» було прийнято рішення відмовитися від «стратегії низьких цін» і п Для цього була запущена рекламна кампанія, в якій ставка робилася на надійність взуття. Про ту кампанії вже неодноразово було написано, тому немає необхідності тут це повторювати. Важливий лише підсумок. Позиціонування бренду з джипом призвело в результаті до такої популярності взуття Ralf в регіонах Росії, що виробник став диктувати дилерам мінімальний рівень роздрібних цін, який забезпечував високу ступінь рентабельності виробництва і торгівлі даною взуттям. Завдяки відмові від «стратегії низьких цін» і грамотно застосованої іншої стратегії позиціонування Ralf зміг заробити кошти, що дозволили йому вийти на федеральний рівень і стати брендом номер один серед російських виробників чоловічого взуття. Так що зовсім не обов’язково просувати «низькі ціни» для того, щоб зайняти лідируючі позиції на ринку за кількістю продажів. На завершення хочу навести опис однієї анекдотичною, але реальної сценки на східному ринку. Місцевий житель продає вироби. Красна ціна за штуку – три долари. Підходить турист, вказує на дуже сподобалася йому виріб і запитує: «Скільки?» Торговець: «Сто». Турист: «Що ???!!!… Двадцять. »Торговець (зробивши паузу):« Бери ». І кожен залишився задоволений. Цей приклад, звичайно, не говорить про те, що можна продати холодильник набагато дорожче, ніж той же самий холодильник, що продається за рогом за найнижчою ціною. Але цей приклад, хай і в гіперболізованою формі, говорить про те, як багато залежить від тієї людини, яка іменується продавцем. На Сході, наприклад, жоден продавець ніколи не запропонує знижку з перших хвилин розмови. А у нас знижки пропонуються вже в рекламному оголошенні. І це, знову-таки, не означає, що в рекламних оголошеннях ніколи не повинно бути згадок про знижки. Але така кількість, яку ми спостерігаємо щодня, свідчить не тільки про слабкий брендінгу, але і про погану підготовку продавців. Знижка – це останній аргумент, який продавець використовує для залучення покупців. Це – своєрідний козир продавця. Він застосовується тоді, коли потенційний покупець вже пішов за двері. Хто ж викладає козирі відразу? Хто? Та той, хто погано грає. Головний принцип маркетингу – отримання найбільшого прибутку. Кожен працівник у сфері торгівлі повинен вміти переконувати клієнта придбати товар. Пропозиція низьких цін відразу як спосіб привернути споживачів – це також часто свідчить про небажання або неможливості для компаній належним чином навчати свій персонал. Повертаючись до маркетингових стратегій, можна с
казати, що, як правило, знижки та розпродажі – це показник слабкого брендингу. Бренд повинен яскраво демонструвати відміну вашого товару чи послуг від інших аналогічних товарів і послуг. І якщо бренд не справляється з цим завданням, то тоді у споживача виникає питання про ціну як єдиному відміну, яке він в змозі помітити. Якщо відмінність явно виражений, то ціна менш важлива, а якщо відмінностей немає, то ціна стає ключовим чинником. Таким чином, «стратегія низьких цін» – це самий нижчий рівень рекламних стратегій. Коли маркетингове співтовариство рухається в цей бік, воно деградує. І якщо бути точним, то рух маркетологів у бік низьких цін, знижок і розпродажів – все це індикатори деградації маркетингу, який перестає виконувати свої функції.
взуття,