Ефективна реклама!

Бренд зараз – найважливіший маркетинговий інструмент, що визначає ставлення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, і інші фінансові показники, за якими так пильно стежать керівники компаній. Але фінансові результати дуже часто лише наслідок, причина ж успіхів або невдач – по відношенню до споживачів, тобто в силі або слабкості бренду. Це означає, що генеральний управління брендом і питання його стратегії відносяться до компетенції самого високого керівництва.

Роль образів

Отже, бренд – це не відома марка і навіть не товар, що ж це? Бренд – цілісний, унікальний і привабливий образ, властивий торгової марки, здатний поширюватися на товари або послуги, об’єднані приналежністю до цієї марки. Відомо, що психіка людини в основному переводить всю що надходить ззовні інформацію (в тому числі і рекламну) на свій внутрішній мова – мова образів. На ранньому етапі розвитку ринку споживач в цілому прихильно ставився до реклами. Але зі зростанням конкуренції, а разом з нею і інформаційного “шуму” люди поступово перестали сприймати традиційні види реклами. Це спонукало багато компаній перейти від так званої “товарної” реклами до реклами “іміджевої”, що говорить мовою образів. Так з’явилося те, що ми називаємо “бренди”. Якими ж мають бути ці образи? Людина, як правило, приймає рішення, керуючись своїми особистісними цінностями у вигляді ментальних конструкцій, суджень, образів, які конкретизують його досить абстрактні потреби і змушують їх проявлятися у виборі конкретних товарів або послуг – не просто “хочу їсти”, але хочу біфштекс, суші або гамбургер, не просто “хочу пити”, але хочу лимонад, пиво або мінеральну воду, не просто “одягнутися”, але зробити це модно, шикарно, сексуально, екстравагантно або стильно. Іншими словами, особистісні цінності є уявлення людини про належне способі реалізації його потреб. На рівні особистісних цінностей і існують бренди, найсильніші з яких спираються на чітко сформульовану прихильність суворо певної цінності або їх комбінації: Apple – індивідуалізм, Nike – досягнення, Fairy – синонім поняття “бути хорошою господинею”, BMW – агресивне перевагу, а Rolls- Royce – високий статус власника. Багато брендів уже самі по собі стали особистісними цінностями, на підставі яких люди дають оцінки їх власникам: у даного суб’єкта Audi – значить, він явно досяг успіху більше, ніж той, хто їздить на Hyunday.

Стратегія бренду →

Ринок ритейлу, як і будь-який інший, при наростанні конкуренції та збільшення кількості гравців неминуче стає брендованим. Що це означає? Це означає, що споживач перестає керуватися тільки раціональними причинами для вибору своєї торгової точки, де він буде здійснювати покупки, і починає вибирати переваги ірраціональні, що виходять за рамки понять “ціна / якість / асортимент / місце”.

Цей процес, у свою чергу, змушує рітейлерів переключатися з торгівлі товарами і послугами на торгівлю враженнями – адже покупця мало залучити, його треба втримати, і враження стають найважливішим фактором, диференціюються точки однієї торгової мережі від іншої.

Але, як і в інших сферах бізнесу, в області роздрібної торгівлі рівень розуміння споживача, рівень розуміння того, що є бренд, і як він будується, коливається біля нульової позначки. Прийнято вважати, що споживач мало не впадає в транс під час відвідування супермаркету, і рітейлери всіма силами намагаються сприяти цьому станом споживача за допомогою кольорового оформлення, музики і т.п. На цьому існуючі методи залучення й утримання споживача себе вичерпують. Чи варто говорити про те, наскільки жахливою дурістю є сама ідея ввести споживача в транс, і як далекі такі спроби від розуміння того, як саме потрібно залучити покупця, що саме він чекає від відвідування торгової точки.

Складові бренду роздрібної мережі →