Якщо вірити прислів’ю, «скільки не кажи” халва “, в роті солодше не стане». Втім, будівельникам брендів це правило не указ. Просуваючи бренд, вони намагаються, щоб споживач не тільки побачив або понюхав його, але і почув. Деяким це вдається.
Гімн торгової марки Як зробити бренд впізнаваним на слух →
Вирішив написати трохи про те, що відбувається з рекламними текстами при адаптації для Російського ринку. REC – лама Або пара слів про адаптацію Частина 1 →
Для початку окинемо поглядом прийоми, часто використовуються в рекламних слоганах.
Ритмічні і фонетичні повтори.
Це потрібно для запам’ятовування слогану і назви бренду. Фонетичні повтори:
Валерія Ордінарцева, копірайтер Euro RSCG Moradpour
«Контроль – вища сила»
Я б запропонувала такий слоган: «Контроль – вища сила».
У дослівному перекладі – «Міць – ніщо без контролю» – цей слоган здається мені дуже правильним, нудним і невибагливим, як лиса гума, принаймні коли він вирвано з контексту. Таких плоских творів можна скільки завгодно навигадувати: «Ніч – ніщо без сексу», «Робота – ніщо без зарплати», «Любов – ніщо без відповіді» – ну так, і що? Особливо не посперечаєшся на такі загальні теми, та й нецікаво. Я за більш об’ємні слогани, щоб смислів було кілька, щоб у читача залишалася свобода подумати і додумати, пофантазувати в заданому напрямку. Приємно ж, коли до тебе звертаються як до розуміла: трохи змовницьки, злегка зухвало, на своїй мові. Я б запропонувала Pirelli слоган «Контроль – вища сила». І якраз він чудово підходить для їх нинішньої кампанії з фільмом «Поклик». Є ще такий сміливий варіант: «Хто сильніший, той і водить?»
Як російські копірайтери локалізують слоган Pirelli Power is nothing without control →
Якщо товарний складах можна безпосередньо віднести до сфери реклами – він супроводжує рекламної кампанії і допомагає привернути увагу до товару, – то корпоративний слоган з рекламою можна зв’язати вельми умовно. Швидше, він є атрибутом бренду нарівні з назвою і логотипом компанії. На жаль, багато російських компаній замовляють слоган за принципом «щоб було», не думаючи про те, що нехтують унікальним інструментом для корпоративної комунікації з аудиторією. Можливо, від того, наскільки ця комунікація буде продумана, безпосередньо залежить положення компанії на ринку. Наприклад, широко відомий слоган «You Can – Canon». Здавалося б, усього два елементарних слова плюс ім’я бренду. Насправді, слоган є вершиною зусиль маркетологів, спрямованих на подальший розвиток компанії. Довгий шлях до копірайтеру. У 2000 році компанія Canon-Європа ще жила за законами свого старого слогана Imaging Across Networks. Переводився він приблизно як «передаючи зображення через комп’ютерні мережі». Це був складний, важкий слоган, що просував професійну офісну техніку та системи обробки зображень. Але з’явилися цифрові камери, і все стало орієнтуватися на «цифру». Вузьконаправлений слоган не міг обслуговувати широку аудиторію, для якої Canon розвивала напрям масової цифрової техніки. Потрібно було створити концепцію, яка відобразила б новий асортимент і привернула широкого споживача. Маркетологи сформулювали концепцію Input through Output, де словом input позначається процес отримання зображення, простіше кажучи, камера. Through – це програмне забезпечення, яке пропонує Canon для редагування і передачі зображення, або пристосування, що дозволяє відправляти зображення з камери прямо на принтер. Output, природно, друк знімків на домашніх принтерах або на професійній техніці. У цій концепції знайшов відображення кожен продукт і кожне рішення, пропоноване компанією. На її основі копірайтерами був створений слоган You Can – Canon, рекламна компанія якого пояснювала його як What ever you can imagine, with Canon you can (Все, що ти тільки можеш уявити, ти зможеш здійснити з Canon). Причому слово imagine – багатозначне і позначає не тільки уява, але і зображення, яке і обслуговує техніка Canon. Чого ж у слогані You Can – Canon більше: корпоративної філософії, маркетингової стратегії чи споживчої реклами? Зрозуміти дійсно складно, адже слоган живе і всередині компанії, і на презентаціях, і в рекламних повідомленнях, а також сусідить зі слоганами окремих рекламних кампаній. Швидше за все, все в ньому змішано в різних пропорціях. Ми маємо справу з універсальним носієм ідей: всі стратегії, продукти, напрямки діяльності компанії сконцентровані в двох словах, зрозумілих кожному, хто їх бачить. Ідея слогана гармонує з будь-якою продукцією, будь-яким рішенням, що висуваються Canon. Як видно, секрет гарного корпоративного слогана простий: за кожним словом повинна стояти одна глобальна ідея і кілька років продуктивної роботи маркетологів і піарників. У той же час ніхто не пропонує скасувати професію копірайтера – копірайтери дуже потрібні, особливо талановиті. Але звертатися до копірайтерам варто лише на кінцевому етапі роботи, коли корпоративна ідея, маркетингова стратегія і комерційна пропозиція вже сформульовані, бажано, в одному реченні. Тоді талановитий копірайтер перетворить Input through Output в You Can – Canon, і всі будуть задоволені. Ринок на вимогу Як винаходилися слогани лідерів high tech індустрії →