Бренд-менеджмент по-українськи
Як створити керований бренд. Більше брендів: хороших і різних! Знаєте, який показник, крім статистичних даних, характеризує розвиток чи регрес будь-якого товарного ринку, орієнтованого безпосередньо на споживача? Як це не неочевидно – створення та впровадження (розвиток) нових торгових марок, або брендів, * – імен, знаків, символів, що викликають стійку, пряму асоціацію з певною компанією (IBM), товаром (Pepsi), послугою (America Online) або ідеєю (наприклад, «КПРС» – чим вам не сильний, глибоко вкорінений у свідомості бренд, що викликає чіткі асоціації – «комуністична ідея», «партійна дисципліна» і навіть «світле майбутнє», зрозуміло, для тих, хто вірить). У не настільки далекому минулому існувало досить багато сильних торгових марок: сигарети «Прима», квас «Московський», хліб «Український», шампанське «Советское», лимонад «Буратіно», горілка «Столична», шоколад «Чайка» і т. д ., – які з появою приставки «екс» у СРСР плавно перекочували в бренд-ужиток нових незалежних держав. Україна не стала винятком, хоча її поки обійшла стороною запекла боротьба російських компаній за «радянські» товарні знаки. Найпоказовішою в історії російських «бренд-воєн», мабуть, можна вважати боротьбу за пиво «Жигулівське», монопольне право на випуск якого намагався отримати колишній Самарський пивзавод, незадовго до початку «військових дій» оперативно перереєструватись як АТ «Жигулівське пиво». Однак після піврічного заборони для всіх інших виробників на виробництво пива під зазначеної торговельної маркою, арбітражний суд виніс рішення про визнання терміну «жигулівське» видовим поняттям. А це означало, що відтепер пиво під такою назвою можуть виробляти всі бажаючі. Більш того, російське патентне відомство має намір взагалі націоналізувати «радянські» товарні знаки, у більшості з яких сьогодні є законні власники – виробники, які першими подали заявку на той чи інший знак і отримали свідоцтво від того ж «Роспатента». На щастя, а може бути, і на жаль, в Україну конкурентне середовище і процес розподілу ринкових часток у сфері продовольчих товарів поки не спровокували особливих конфліктних ситуацій на цьому грунті, тому український споживач може сьогодні на вибір придбати напій «Дюшес» від «Оболоні» , «Росинки» або «Орлана». Згідно з даними панельних досліджень, споживачі віддають перевагу торговим маркам не найдешевших товарів, придбання яких мало залежить від доходу. Іншими словами, при певному рівні доходу (у даному випадку не найвищий – середньому) ймовірність вибору бренду (такого, наприклад, як Nescafe або Danone) від доходу вже не залежить, а якщо така залежність спостерігається (при низькому рівні доходів), то ні про які бренди, відповідно, мова вже не йде – споживач віддає перевагу те, що подешевше (див. врізку). Сьогодні український бренд-ринок характеризується: 1) наявністю багатьох сильних «пострадянських» брендів, використовуваних різними виробниками