Ефективна реклама!

У маркетинговій літературі можна знайти достатньо багато понять, що відносяться до терміну «лояльність». У 1923 р. була зроблена перша спроба визначити «лояльність бренду» 1 з боку споживачів. Визначення лояльності було гранично простим: «Споживач, лояльний бренду, – це людина, яка купує ваш бренд в 100% випадків» [1]. Інші автори згодом визначали «лояльність» і як «схему переваги однієї марки при кожній покупці продукту» [2]. Лояльність у більшості випадків асоціюють з повторною покупкою. Споживач слід схемою повторної покупки, тому що саме ця торгова марка добре задовольняє його потреби або тому що у нього формується особиста прихильність марці. На думку J. Liesse [3] і S. Schlueter [4], «прихильність марці також може бути наслідком її емоційного впливу на споживача або її впливу на самооцінку споживача». Інші автори поряд з емоційною складовою лояльності вказують на наявність також і раціонального її компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [5]. Це виражається в тому, що споживач може бути відданий одночасно кільком конкуруючим між собою компаніям. Але ні повторна покупка, ні «раціональна відданість» не пояснюють природу лояльності. На думку деяких дослідників (Jan Hofmeyr і Butch Rice [6, с. 85]), споживачі дуже часто купують саме той бренд, який представлений в даний момент на ринку, або ж спостерігаються ситуації, при яких споживач у стані купити лише цей бренд. Вони визначають лояльність бренду як «стійку поведінкову реакцію щодо певного бренду, що виникла в результаті психологічного процесу оцінки» [6, с. 22]. Іншими словами, лояльність розуміється ними як тенденція будь-якого споживача купувати бренд знову і знову, тому що споживач віддає перевагу його всім іншим. Д. Аакер визначає лояльність як «міру прихильності споживача бренду». На його думку, лояльність показує, як і ступінь ймовірності перемикання споживача на інший бренд, особливо коли він зазнає змін за ціновими або яким-небудь іншим показникам. При зростанні лояльності знижується схильність споживачів до сприйняття дій конкурентів [7]. Ключовим чинником лояльності, згідно Д Аакера, є те, що марку неможливо перемістити на інше ім’я або символ без великих витрат і значного зниження обсягів продажів і прибутків. Слідом за ним деякі маркетологи розуміють лояльність як «ступінь нечутливості поведінки покупців товару чи послуги до дій конкурентів – таким як зміни цін, товарів, послуг, супроводжувана емоційної прихильністю до товару чи послуги Х» [8, с. 57] або як «рішення, в першу чергу, про регулярне споживання того чи іншого бренду (усвідомлене чи неусвідомлене), що виражається через увагу або поведінку» [9, с. 16]