Що ж таке позиціонування? Його сенс полягає зовсім не в створенні оригінального продукту (сьогодні легко відтворюється, повторюється все, що завгодно) і не в зниженні витрат (все одно хто-небудь дасть ціну ще нижче). Терміни “цінове позиціонування”, “позиціонування продукту на ринку” тощо – “з іншої опери”. Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця у свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція – це вже сформований стереотип, а людські стереотипи – одна з найбільш стійких речей на світі. Атака клонів За відомостями Федерального інституту патентної власності, кількість зареєстрованих торгових марок в Росії давно перевалило за 30 тисяч. Не вражає? Тоді конкретизуємо. У США, наприклад, продається трохи більше 50 марок мінеральної та питної води, а в Росії – понад 500. Треба сказати, і в США раніше було набагато більше марок води … Все повторюється в цьому світі. У міських супермаркетах країн Північної Європи ви знайдете максимум 5-6 марок води, а то й менше, а от у середньому петербурзькому супермаркеті продається (чомусь до цих пір продається) 20-30 марок води, а іноді і більше. Тому не дивно, що існує добре помітна тенденція – бренди стають схожими один на одного до ступеня змішування. Чим відрізняються марки води “Архиз” і “Новотєрская”, “Смирновская” і “Славяновская”? А чим відрізняються соки “Я” і “Rich”? Наскільки дорого коштує місце у свідомості споживача, показують ситуації, коли хтось каже: “Ну, як же так? Адже наш продукт за всіма статтями краще, ніж у конкурентів, і стоїть дешевше, але купують все одно більше у конкурента “. Так от, це і означає, що продукт конкурента – краще, раз так вважає споживач. “Споживач завжди правий”, – це дуже вірна приказка не тільки з точки зору правил обслуговування. Це ще одне підтвердження того, що ваш бренд вам не належить, принаймні, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт і його торгова марка. Але бренд – це не торговельна марка, а те, що визначає вашу позицію у свідомості споживача. Іншими словами, позиціонування – це те, що думає про ваш товар споживач, якщо, на ваше щастя, він про нього взагалі згадує. Диференціюйся або вмирай Реклама – це одна з найскладніших форм комунікації, яка до того ж заслуговує найменшого вшанування з точки зору споживача. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. У деяких випадках – нестерпна. Перші крики про те, що “реклама більше не працює”, пролунали в другій половині 1980 рр.. У той період реклама стала “видихатися” після реалізації всіляких рекламних стратегій, але повернутися до унікального торгової пропозиції (УТП) Россера Рівза не могла, тому що вважалося чомусь, що УТП має грунтуватися лише на технічних характеристиках продукту і раціональних вигоди. Концепція позиціонування змінила рекламу. Концепція настільки проста, що деякі навіть не усвідомлюють, наскільки дієвою вона є. Свого часу вона буквально перевернула світ маркетингу і реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Прийнято вважати, що концепція позиціонування “народилася” в 1972 році, хоча насправді це сталося раніше. Позиціонування – це не те, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування – це операція на свідомості потенційних покупців. Продукт позиціонують в умах клієнтів. А якщо в конкурентній боротьбі йде “битва за розуми”, то полем битви є не стільки магазинна полку, скільки свідомість споживача. Надзвичайна складність зміни людської свідомості стала одним з найбільш важливих догматів позиціонування. Але саме цей принцип найчастіше порушують маркетологи. Намагаючись вплинути на розуми своїх покупців, компанії щодня викидають на вітер мільйони доларів. Історична довідка Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россера Рівзом, яку він докладно описав у своєму бестселері 1961 року “Реальність у рекламі”. Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду. Одна з найяскравіших реалізацій ідеї УТП дозволила сигаретам “Lucky Strike” стати світовим брендом: “Тютюн підрум’янивши” (“It’s roasted”). Не важливо, що тютюн підрум’янюється при виготовленні будь-яких сигарет – важливо, хто про це сказав першим. Дуже важливо розуміти, що УТП не патентується завдяки на рідкість вдалому поєднанню протиріч: УТП неможливо запатентувати на правовій основі і його не потрібно патентувати на правовій основі. Потрібно лише мати бюджетом та ресурсами, щоб застовпити у свідомості споживача цю ідею у зв’язку зі сво
їм брендом. Геніальна простота В нашому сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є надпростий повідомлення. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його “загострити”. Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб враження про нього надовго залишилося в пам’яті споживачів, ще раз спростити. Якщо ви прагнете донести переваги продукту або послуги, приготуйтеся вивернути все навиворіт. Шукайте рішення своєї проблеми не всередині товару і навіть не всередині самого себе. Шукайте його у свідомості того, до кого ви звертаєтеся. Концепція позиціонування за допомогою надпростий повідомлення отримала подальший розвиток у формі теорії “володіння одним поняттям”. Volvo володіє “безпекою”. У BMW – це “автомобіль для водія”, у мережі магазинів “Ельдорадо” – “низькі ціни”, у зубної пасти “Blend-a-med” – “карієс”. Як тільки ви заволодіває поняттям у свідомості людей, ви або використовуєте його, або втрачаєте. Сьогодні нас завалюють інформацією з телеекранів, ховають під купою паперів. Книги, газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет – кожне нове медіа не витісняє жодне з існуючих раніше. Хто читає, дивиться чи слухає весь цей потік комунікацій? На мозкових магістралях утворюються пробки. Пакети перегріті. Існує кінцевий межа розумного сприйняття. Згідно з дослідженнями, що вінчає людську шию “контейнер” об’ємом один літр здатний вмістити в себе реклами на суму не більше 25 доларів на рік. А скільки в нього намагаються впихнути? У средненько супермаркеті представлено близько 40 тисяч різних продуктів або марок. Порівняйте із словниковим запасом середньої людини, який дорівнює всього-на-всього восьми тисячам слів. У кращому випадку здійснювати комунікації в сверкоммунікатівном суспільстві надзвичайно складно. Буває так, що краще взагалі відмовитися від них. По крайней мере, до тих пір, поки ви не будете готові до довгострокового позиціонуванню, адже другий можливості для того, щоб справити перше враження, у вас не буде. Золото перемоги і бронза поразки Найлегший спосіб проникнути у свідомість людини – бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань. Хто був першою людиною в космосі? – Юрій Гагарін. Далеко не всі пам’ятають про те, що другим був Герман Титов. Мало хто скаже, який за рахунком відправилася в космос Валентина Терешкова. Але вона широко відома як перша жінка-космонавт. Найвища гора в світі – Еверест у Гімалаях. А як називається друга за висотою гора? Перша людина, перша любов, перша компанія, що зайняли “кімнатки” у нашій свідомості, – виселити їх звідти ой, як складно. Kodak у фотографії, IBM в комп’ютерах, Xerox в копіюванні … Якщо ви хочете, щоб вашу компанію полюбили, зрозумійте, що ви повинні проникнути в людську свідомість першим. Лояльність у супермаркеті досягається так само, як вірність у шлюбі. Ви з’являєтеся першим, а потім не даєте приводу до перемикання. Але що робити, якщо ви не Polaroid і не Coca Cola? Що, якщо хтось побував у свідомості ваших потенційних покупців раніше? Важкий шлях у свідомість людини – бути другим. Але бути другим – значить, бути ніким. Ще раз задумайтеся, чи не можете ви виявитися першим хоча б у чомусь? “Якщо ви не можете бути першим у категорії, тоді створіть собі нову категорію і станьте першим в ній” – це одна з найважливіших ідей позиціювання. Але в позиціонуванні розроблені стратегії і друге, і третє, і навіть двісті третього номерів (див. про конкурентну репозиціювання). Другому цілком під силу добитися успіху. Ось ті, хто свого часу зазіхнув на лаври лідерів: Blend-a-med проти Colgate, Fuji проти Kodak, Pepsi проти Coca-Cola. Найсерйозніші проблеми – у третього і четвертого номерів. Як зауважив президент однієї крупної американської компанії споживчих товарів: “Спробуйте перелічити на пальцях успішні марки національного масштабу, що з’явилися за останні два роки. Мізинець вам вже не буде потрібно “. Не те щоб ніхто не намагався. Полиці будь-якого універсаму ломляться від “наполовину успішних марок”. Виробники цих “і я теж”-продуктів лестять себе надією, що їм вдасться розгорнути чудову рекламну кампанію, яка буде колихати їх нащадка у “вищий світ”. Вони обвішується купонами, знижками, рекламними плакатами. Але отримати прибуток важко, і “чудова” рекламна кампанія, навіть якщо до неї доходить справа, не зможе вивести марку на шлях істинний. Маневри і промахи “Якщо ви хочете домогтися успіху, не ігноруйте позиції конкурентів. І не сходіть зі св
позиціонування,
свідомість,
Бренд – це не модна штучка і не чарівна паличка, наявність якої допоможе вирішити всі Ваші проблеми. Бренд повинен бути ефективним інструментом розвитку бізнесу, потужним засобом захисту від конкурентів і вістрям атаки при освоєнні нових ринків і підкорення нових цільових груп. Бренд повинен бути дієвим. Як цього досягти? ГАЛЬМА РОЗВИТКУ