Брендинг Елементи управління масовою емоційністю
Говорячи про проблему управління конкурентоспроможністю, найбільш важливим аспектом представляється Брендинг. За умови наявності якісного товару і відбудованою дистрибуції, а також безперебійних постачаннях, конкурентна боротьба зі сфери “фізичного” (характеристики товару або послуг) давно перейшла на полі “психологічного”, а точніше навіть “емоційного”. Сам об’єкт має набагато менше значення, ніж уявлення людей про цей об’єкт. Формування і керування подібними уявленнями, як раз і є сучасним управлінням конкурентоспроможністю. Людина – істота, що володіє емоціями і почуттями. Якими б неупередженими ми не намагалися бути, певною мірою, це завжди буде грою, тому що в будь-якому випадку у нас формується те чи інше ставлення до подій навколо. Як соціальні істоти, у нас існують якісь, дуже розмиті критерії оцінки людей по категоріям свій – чужий, подобатися – не подобається, за якими ми формуємо свої упереджені думки. А ці упереджені думки згодом керують нашою увагою, інтерпретаціями і пам’яттю. Ті ж критерії оцінки ми переносимо на бренди. Причому, в даному випадку під брендом розуміємо набір марочних асоціацій, а марки, у свою чергу можуть бути пов’язані як з товарами, так і з послугами. Довелося вдатися, до подібного уточнення, так як останнім часом, серед дослідників питань брендингу спостерігається тенденція розглядати в соціальному аспекті і самої людини як бренд. Навколишній світ стає все більш інформаційним. Месаджі по різних каналах комунікацій намагаються привернути нашу увагу і захопити свідомість. Всюдисущість інформаційних технологій і повсюдність інтегрованих комунікацій багатьох лякає вже зараз. Для залучення уваги потрібно усе більш тонкий психологічний підхід з використанням всіх нюансів сприйняття. Виграє той, хто подобатися. Хороший приклад – кіноіндустрія. При мільйонних вкладеннях, інвестору потрібно упевненість в успішному прокаті. Вже навіть на рівні побутових жартів існує інформація про технології написання “безпрограшних” сценаріїв. Потрібно утримувати увагу глядача протягом декількох годин і в кінці викликати захоплення. Для того, що б глядач став транслятором свого захоплення про фільм всім тим, з ким він спілкується. Цього ідеального результату можна досягти, тільки запропонувавши “якісні” переживання. Таким чином, саме емоції, враження та життєві стилі стають центром уваги при розробці стратегій. Які ж речі важливі для успішного “створення захоплення”. Працюючи з масовою свідомістю, ми завжди працюємо з усталеними стереотипами різного рівня. Від стереотипів, властивих конкретним культурам і субкультур, до загальнолюдських. Перш за все, це – звернення до найпотужніших стереотипам: народження, кохання, смерті, а так само гуманістичний підхід. Навіть провокують громадську мораль дії, не повинні скочуватися у вульгарність і пропагувати насильство. Необхідно створити можливість реалізовувати потреби “вищого порядку”, а саме: самовираження, самоствердження, потреба належати до цієї групи. Цікаво, що саме ці потреби не мають точки насичення. Вирішується шляхом інтеграції в існуючі та створення нових стилів життя. Бренд-альянси. Спільні акції брендів, що вписуються в один “life style” (стиль життя) або просто схожих за деякими параметрами ідентичності. Наприклад, ранкове печиво “Х” разом з ранковою газетою “Y” або спільний альянс British Airways, BT, Virgin Atlantic і EDF Energy на підтримку Лондона в якості потенційної столиці Олімпійських ігор 2012 року. Гармонійне вплив по всіх каналах сприйняття. Мається на увазі зоровий канал, слух, нюх, дотик, смак, відчуття рівноваги. У даному контексті велике значення набуває дизайн, як предметів, так і комунікацій. Використання інноваційних медіа та несподіваних медіа-міксів. Одночасні масові акції. “З сьогоднішнього дня, одночасно в усіх країнах, містах і так далі …” Створення абсолютно нової потреби. Від відкриття нових сегментів ринку, до інтеграції в “life style” речей не потрібних в якості, несучих функціональні вигоди, а лише в якості атрибутів, ідентифікаторів конкретного “life style”. Створення “community” прихильників бренду. Конкурси, фестивалі, Фан-клуби і так далі. Грамотний (ненав’язливий) “product placement”. Приєднання до існуючих стереотипів. Використання добре зарекомендували себе образів, фраз, міфів, легенд, шаблонів. Інноваційність. “У світі вічні тільки зміни”. Постійна модернізація, як товару, упаковки, так і маркетингових ідей. Постійне творчість і грамотне управління ім. Управління очікуваннями і чутками. Потужний інструмент попереднього фокусуванн
потреба, стереотип,
Що спільного між маркетингом і міфологією Сучасна індустрія реклами активно шукає і створює нові ефективні способи впливу на поведінку споживача. Один з них – створення міфу. … Людині обов’язково потрібні ідеї та переконання, що надають сенс його життя і дозволяють знайти своє місце у всесвіті. Він подолає самі неймовірні випробування, будучи переконаним в тому, заради чого він це робить. … Міф, що опанувала ним, виділив його з простих ремісників. К. Г. Юнг “Людина та її символи” Протягом усього життя людина стикається з безліччю міфів. У самому простому визначенні міф – це недостовірний розповідь, вигадка, вигадка. І, як наслідок, в основному, кожен із нас переконаний, що вже він-то в змозі відрізнити реальність від міфу. Але чи так це? Міфологізація – настільки тонкий, практично ефемерний процес накладення шару за шаром на об’єктивно існуючу реалію, що кінцевий результат часом не має нічого спільного з вихідним. Але варто лише назвати міф міфом, розпізнати його, як він тут же розсіюється, іноді залишаючи після себе розчарування. Міф має силу лише до тих пір, поки, він, власне, залишається міфом. Існують міфи історично склалися, успадковані від предків, – те, що відомий філософ К. Г. Юнг називає “творіннями первісного свідомості – його колективними уявленнями, образами і міфологічними сюжетами або архетипами”. “Енергетику архетипів можна відчути по особливому чарівності, супроводжуючому їх появу. Вони ніби зачаровують. Ця особливість характерна і для особистих комплексів, тільки останні проявляються в історії індивіда, а громадські комплекси архітіпіческого характеру – в історії людства. Приватні комплекси можуть породити лише згубну пристрасть до чого-небудь, архетипи ж дають життя релігій і філософських концепцій, що впливає на цілі народи і поділяють історичні епохи “. Звідси з’являються “глобальні” міфи, такі як “революція”, “демократія”, “фашизм”, “комунізм”, здатні керувати життям і поведінкою не окремих людей, але цілих народів. Існують також міфи для “домашнього користування”, що визначають устрій і спосіб життя людини в суспільстві. Наприклад, Хемінгуей вважав, що гарні думки можуть прийти йому в голову тільки в кімнаті для справляння природних потреб, після пари-трійки викурених трубок. Багато хто з нас упевнені, що ранок без чашки чорної кави приведе, як мінімум, до втрати працездатності (і взагалі, будь-якої здатності міркувати) на невизначений термін. Але, в будь-якому випадку, міфи спонукають до якоїсь дії самим фактом свого існування. З їх допомогою поведінку окремої людини (втім, як і цілої нації) стає передбачуваним, тобто, керованим. Припустивши, що навколо дійсно повно міфів-невидимок, наївно було б думати, що вони не використовуються як засіб впливу з метою змінити свідомість людей, тим паче – у таких “тонкі матерії”, як маркетинг і реклама. Всесвітньо відомий фахівець в області маркетингу Філіп Котлер писав: “… розрізняють маркетинг, спрямований на задоволення потреб, і творчий маркетинг. Перший визначає заявлені й реальні потреби споживачів і прагне задовольнити їх. Творчий маркетинг пропонує власні рішення, відповідає потребам, про які споживачі навіть не замислюються, але на можливість задоволення яких вони з ентузіазмом відгукуються “. Будь-яку річ можна вивести з її замкнутого, безмовного існування і перетворити на слово, готове для сприйняття суспільством, бо немає такого закону, природного або іншого, який забороняв би говорити про ті чи інші речі.