Вирішив написати трохи про те, що відбувається з рекламними текстами при адаптації для Російського ринку. REC – лама Або пара слів про адаптацію Частина 1 →
Для початку окинемо поглядом прийоми, часто використовуються в рекламних слоганах.
Ритмічні і фонетичні повтори.
Це потрібно для запам’ятовування слогану і назви бренду. Фонетичні повтори:
Вартість неймінга або навіщо платити більше →
Створення нового бренду на кшталт народженню дитини. Спочатку ви його плануєте, працюєте над ним, потім вибираєте йому ім’я, виховуєте … У цьому процесі все має значення, важлива кожна деталь! Але сьогодні поговоримо про ім’я.
Як створити керований бренд. Більше брендів: хороших і різних! Знаєте, який показник, крім статистичних даних, характеризує розвиток чи регрес будь-якого товарного ринку, орієнтованого безпосередньо на споживача? Як це не неочевидно – створення та впровадження (розвиток) нових торгових марок, або брендів, * – імен, знаків, символів, що викликають стійку, пряму асоціацію з певною компанією (IBM), товаром (Pepsi), послугою (America Online) або ідеєю (наприклад, «КПРС» – чим вам не сильний, глибоко вкорінений у свідомості бренд, що викликає чіткі асоціації – «комуністична ідея», «партійна дисципліна» і навіть «світле майбутнє», зрозуміло, для тих, хто вірить). У не настільки далекому минулому існувало досить багато сильних торгових марок: сигарети «Прима», квас «Московський», хліб «Український», шампанське «Советское», лимонад «Буратіно», горілка «Столична», шоколад «Чайка» і т. д ., – які з появою приставки «екс» у СРСР плавно перекочували в бренд-ужиток нових незалежних держав. Україна не стала винятком, хоча її поки обійшла стороною запекла боротьба російських компаній за «радянські» товарні знаки. Найпоказовішою в історії російських «бренд-воєн», мабуть, можна вважати боротьбу за пиво «Жигулівське», монопольне право на випуск якого намагався отримати колишній Самарський пивзавод, незадовго до початку «військових дій» оперативно перереєструватись як АТ «Жигулівське пиво». Однак після піврічного заборони для всіх інших виробників на виробництво пива під зазначеної торговельної маркою, арбітражний суд виніс рішення про визнання терміну «жигулівське» видовим поняттям. А це означало, що відтепер пиво під такою назвою можуть виробляти всі бажаючі. Більш того, російське патентне відомство має намір взагалі націоналізувати «радянські» товарні знаки, у більшості з яких сьогодні є законні власники – виробники, які першими подали заявку на той чи інший знак і отримали свідоцтво від того ж «Роспатента». На щастя, а може бути, і на жаль, в Україну конкурентне середовище і процес розподілу ринкових часток у сфері продовольчих товарів поки не спровокували особливих конфліктних ситуацій на цьому грунті, тому український споживач може сьогодні на вибір придбати напій «Дюшес» від «Оболоні» , «Росинки» або «Орлана». Згідно з даними панельних досліджень, споживачі віддають перевагу торговим маркам не найдешевших товарів, придбання яких мало залежить від доходу. Іншими словами, при певному рівні доходу (у даному випадку не найвищий – середньому) ймовірність вибору бренду (такого, наприклад, як Nescafe або Danone) від доходу вже не залежить, а якщо така залежність спостерігається (при низькому рівні доходів), то ні про які бренди, відповідно, мова вже не йде – споживач віддає перевагу те, що подешевше (див. врізку). Сьогодні український бренд-ринок характеризується: 1) наявністю багатьох сильних «пострадянських» брендів, використовуваних різними виробниками. Поки безконфліктно, 2) присутністю «розкручених» і «рекламоємним» міжнародних брендів; 3) появою і успішним закріпленням на ринку національних торговельних марок. Необхідність створення власних – національних – торговельних марок почала поступово усвідомлюватися вітчизняними виробниками після того, як прихід західних компаній з їх практикою брендингу ознаменував початок переділу, а кажучи просто – завоювання українського ринку. Нижче на прикладі конкретного і вже здійсненого проекту зі створення торгової марки шоколадних виробів ми проілюструємо ексклюзивний алгоритм створення торгової марки через призму дослідницьких процедур, яким ви можете скористатися при створенні власного бренду (див. довідку). Ідеальний варіант – звернутися в невелике рекламне агентство, яке працює «від завдання» клієнта, ефективно оперує не «казковими» бюджетами і має власний відділ досліджень (так буде дешевше). Нова торгова марка? Це не так складно, як здається на перший погляд Безумовно, першим етапом проектування будь-якої нової торгової марки є проведення необхідного комплексу маркетингових досліджень. Нехай вас не лякає слово «комплекс», яке тут означає просто етапність проведення робіт, в даному випадку це: 1) дослідження особливостей сприйняття і оцінки шоколаду споживачем; методологія: метод семантичного диференціала, експрес-інтерв’ю з споживачами, креативні фокус-групи, 2 ) тестування первинних варіантів назв нової торгової марки з відбором найбільш вдалих – індивідуальні глибинні інтерв’ю; 3) тестування відібраних назв в графічних
варіантах, тобто в готових дизайнерських варіантах упаковок шоколаду, різних для кожної назви – фокус-групи з споживачами. Яка ж головна мета проведення дослідних заходів під час розробки торгової марки? Якщо ви не маєте в своєму розпорядженні бюджетом Procter & Gamble або Coca-Cola,за наявності якого, по правді кажучи, можна і торгову марку «Іван Іванов» зробити брендом, то вам необхідно створювати марку з сильним назвою, яке буде працювати навіть при не дуже масованої рекламної підтримки. Тут у вас може виникнути цілком закономірне питання: «А навіщо мені потрібно знати про всі ці дослідженнях, методики і т. п.? Якщо виникне необхідність – звернуся до фахівців: у рекламне агентство, дослідницьку компанію, – і там мені, як кажуть, все розкажуть і покажуть ». Так-то воно так, проте не слід забувати про таке: 1) за розробку торгових марок сьогодні беруться багато як вітчизняні, так і мережеві рекламні агентства, найчастіше смутно уявляючи собі весь процес (перші) або діючи за відпрацьованими західних методиках, мало адаптованим до вітчизняному ринку (другі). Крім того, вітчизняні агентства компенсують брак досвіду завзяттям, а для того, щоб задіяти мережеві агентства у створенні і, особливо, розкручування нової марки, від вас буде потрібно значний бюджет; 2) процес створення торгової марки – це, звичайно, творчість (часто – з застосуванням авторських методик), але підкоряється деяким правилам, оскільки орієнтоване на певний кінцевий продукт. Саме ці правила і можливий хід розвитку подій бажано знати заздалегідь, оскільки, швидше за все, вам просто запропонують набір назв – або прийшли на розум місцевим креативщики в хвилину натхнення, або є продуктом колективної творчості (так званого «мозкового штурму»). При цьому про жодне дослідженні на початковому етапі створення торгової марки, як правило, не буде мови, в той час як саме визначення кола можливих значень для торгової марки є однією з найбільш важливих і необхідних процедур. У нашому випадку перед дослідниками стояла зовсім конкретне завдання – визначити особливості сприйняття шоколаду споживачами, які є важливими для розробки нової торгової марки та стратегії її просування. Для досягнення цієї мети були реалізовані наступні завдання: 1) визначено семантичний простір (тобто простір значень) шоколаду у споживачів, якості, за якими вони сприймають і оцінюють шоколад, значення цих якостей для споживачів та особливості сприйняття шоколаду в залежності від їх смакових переваг; 2) досліджено образ ідеального шоколаду і його особливості в залежності від смакових переваг споживачів; 3) отримані образи і асоціації, пов’язані в поданні споживачів з хорошим шоколадом, визначена їх специфіка в залежності від смакових уподобань. У ході дослідження було опитано 250 чоловік з поло-вікової репрезентативною вибіркою, тобто представляє собою як би мінімодель всіх споживачів шоколаду. Яка ж основна мета визначення семантичного простору споживачів? Чи не є це черговим «науковим прибамбасів» для вибивання грошей з замовника? Думаю, ви самі зможете відповісти на це питання, якщо прочитаєте наступне невелике пояснення. Будь-який предмет або явище має багато ознак. Деякі з них дуже важливі для сприймає, деякі – ні, а деякі взагалі не існують у суб’єктивному сприйнятті людини. Для лікаря таблетка аспірину – це одне, для хворого – інше, для здорового – третє, оскільки одні й ті ж властивості аспірину мають для них різне значення, вони по-різному емоційно забарвлені для цих людей, адже з аспірином у них пов’язані зовсім різні переживання і мотиви. Таким чином, суб’єктивна система ознак, в якій людина сприймає і оцінює відповідний об’єкт, – це його семантичний простір. Оскільки семантичний простір, в якому сприймається шоколад (так само, як і інші товарні групи), різний у виробників, рекламістів і покупців, можливі серйозні помилки при створенні та просуванні торгової марки в конкурентному середовищі. Тому для успіху вкрай важливо знати, як і за якими параметрами її сприймають споживачі, іншими словами, семантичний простір торгової марки в свідомості споживачів. Одним з найбільш адекватних для цілей даного дослідження є метод семантичного диференціала, оскільки він поєднує в собі переваги кількісних і якісних методів. На одному з етапів його реалізації був проведений факторний аналіз якостей шоколаду, які найбільш часто називалися споживачами. З його допомогою вдалося згрупувати ознаки шоколаду відповідно до їх значення для споживачів. Цікаво, що всі найбільш часто звані споживачами якості шок
оладу розділилися на чотири групи. Всередині кожної з них ознаки були тісно пов’язані між собою, так як вони означають для споживача приблизно одне і те ж (як правило, ці зв’язки не усвідомлюються). Таким чином факторний аналіз показав, що в семантичному просторі всіх опитаних споживачів шоколаду існують чотири самостійні виміри, інакше кажучи, воно чотиривимірні. Вимірювання цього простору (фактори), в яких споживачі сприймають шоколад, наступні: 1) смак, 2) м’якість, 3) заспокоєння, 4) еротичність. За кожним виміром (фактором) семантичного простору варто певне переживання, саме воно об’єднує в єдину структуру частина рис. Прагнення до отримання переживання – це мотив. Можна вважати, що кожен фактор (група пов’язаних між собою якостей) відображає певний мотив споживачів. Торгова марка може бути спроектована так, що буде актуалізувати у потенційних покупців задані мотиви. Дане дослідження показує, як це можна зробити і почасти, які мотиви краще задіяти. Таким чином, в ході дослідження було виявлено, що споживач сприймає шоколад, перш за все як ласощі, а найбільш важливим чинником для нього є «смакота» шоколаду. Всі інші фактори – вторинні. Крім того, можна припустити, що деякі з них – наприклад, «еротичність» – частково сформовані рекламними кампаніями конкурентних торгових марок («Корона»). Одним з основних конструктивних елементів, виявлених в ході дослідження, є інформація про те, що, незважаючи на постійне вживання шоколаду, покупець асоціює його зі святом, радістю, гарним настроєм, тобто – з чим-то «небуденним» і приємним. Далі в ході роботи з формування остаточного пакету торгових марок нами було виділено ряд критеріїв, спільних для нової торгової марки: 1) торговельна марка повинна бути «надсістемной», тобто універсально застосовується до різних сортів шоколаду, цукерок і т. п.; 2) назва повинна читатися і легко сприйматися як українською, так і російською мовою; 3) торгова марка повинна мати великий потенціал для просування (вибудовування потрібних, легко читаються асоціативних рядів, легке сприйняття, нетрадиційність, можливість використання несподіваних, що привертають увагу ходів і т. д.). За результатами дослідження було відібрано три найбільш сильних назви майбутньої торгової марки, з якими продовжили роботу дизайнери і бренд-менеджери. Комплекс досліджень був завершений тестуванням остаточних варіантів назв і ескізів можливих упаковок шоколаду. Так на українському ринку кондитерських виробів з’явилася нова торгова марка – «Сорочинський ярмарок». Який дав початок цілій серії («Наталка Полтавка», «Наталка i Петро» і т. д.) оригінальних національних солодощів з Полтави – напевно, самого «українського» з усіх регіонів нашої країни. «МЕНЕДЖМЕНТ і МЕНЕДЖЕР» № 0 2002 Ніна Рохманюк, «Бюро маркетингових технологій»