Ефективна реклама!

Не буду називати прізвище цього відомого в рекламному і маркетинговому співтоваристві людини: не в прізвищі справа. Головне – в тенденції, яку він, як і належить професіоналові, помітив, коли про неї ще практично ніхто не говорив. З’ясовуючи по телефону стосунків з рекламним агентством, яке розробляло рекламну кампанію бренду, він спересердя кинув: “вкочує в цей ящик з кожним роком все більше і більше грошей, а віддачу отримуємо все менше і менше. Думаю, років через п’ять-десять цей канал комунікації взагалі перестане працювати “.

Зізнаюся, відразу зрозуміти, що під “ящиком” мій співрозмовник має на увазі телебачення, не зміг. Аналогія-то загальновідома, але щоб ось так категорично передрікати “ящику” – безвідмовному, здавалося б, і жаданого для кожного рекламного працівника або маркетолога каналу комунікації зі споживачем – близьку смерть, це вже занадто. Спробував посперечатися, навіть навів відомі дані про те, що бюджети центральних, та й не тільки центральних телеканалів щороку зростають на третину, але у відповідь почув: “За рахунок підвищення цін і галопуючої ротації. Щоб досягти того ж ефекту, що і кілька років тому , ми ролики крутимо по місяцю, а то й по два, а не десяток днів, як раніше “.

З цього пам’ятного розмови пройшло близько двох років. Телереклама, звичайно ж, не померла і, очевидно, смерть їй у найближчі десятиліття не загрожує, але тенденція, як говориться, у наявності. Не так давно доля звела з цікавим співрозмовником – Шарлотой Нільсон (Charlotte Nilsson), а в її особі з відомою у Великобританії компанією Manning Gottlieb OMD. Слова Шарлоти, без сумніву, повалили б в шок багатьох прихильників телереклами в нашій країні, що бачать в “ящику” універсальний засіб, здатний допомогти вмить завоювати серця споживачів і тим самим піднести той чи інший бренд на недосяжну висоту. Хоча сказала вона, взагалі-то, тривіальну для людей її кола на Заході річ: дослідження, яке провела Manning Gottlieb OMD, показали, що близько чверті телеглядачів на Британських островах не дивляться рекламу на телебаченні: або перемикають телевізори на інші канали, або просто під час трансляції рекламних роликів займаються своїми справами. Далі більше: динаміка падіння інтересу до телерекламі така, що, якщо вона залишиться незмінною, то через 20 років її взагалі в Британії дивитися ніхто не буде. Реальний же термін кончини ери телевізійної реклами, як вважають у Manning Gottlieb OMD, набагато ближче. На зміну традиційному “ящику” з антеною, який працює за принципом “їж, що дають”, йде широкосмугове телебачення, яке дозволить замовляти, як у ресторані, телевізійне “меню”. І, природно, навряд чи знайдуться бажаючі, крім хіба що фахівців, отримувати додому разом з улюбленим фільмом або репортажем з футбольного матчу ще й таке набридливе “блюдо”, як реклама.

Бренд-лідерство – філософія успіху →

Маркетингові стратегії, які приносили успіх у XX столітті, сьогодні застаріли і більше не працюють. Більшу частину того, що раніше віддавали на аутсорсинг, сучасні маркетологи повинні робити силами своєї команди. І це далеко не єдине зрушення. Про нього та інших нових тенденціях читайте в рефераті статті з Strategy + business. Почалося все в 1920-х роках, коли Radio Corporation of America впровадила широкомовну мережу, перший засіб масової комунікації, і продовжилося в 1930-х, коли компанія Procter & Gamble, побачивши величезні можливості зростання для ринку споживчих товарів масового виробництва, здійснила докорінну зміну в маркетингу, ввівши поняття “бренд-менеджмент”.

Ця нова система управління дозволила різних брендів однієї компанії конкурувати в одній категорії товарів, завдяки команді професіоналів, що працюють на просування бренду, і набору маркетингових стратегій, орієнтованих на цей конкретний бренд. У 1950-х з’явилася можливість рекламувати товари по телебаченню: масові комунікації значно полегшили завдання з просування товарів на ринок і по формуванню лояльності споживача до марки продукції. Так народився маркетинг.

У другій половині століття телебачення і бренд-менеджмент відсунули на другий план маркетингову теорію і практику. У розпорядженні маркетолога були наступні інструменти: реклама на телебаченні і оголошення в друкованих ЗМІ, можливість продажу товарів поштою. Він повинен був уміти аналізувати, приймати рішення і вираховувати обсяг охопленої аудиторії. До цього традиційного арсеналу, у сучасних фахівців додався інтернет, можливість здійснення вибірки клієнтів за інтересами і розвинені PR-технології, але основа моделі залишалася незмінною.

Маркетинг сьогодні піддається самому суттєве перетворення за останні 50 років. Причини цього – глибокі зміни суспільства і бурхливий розвиток технологій, що робить традиційну маркетингову модель застарілою. Маркетинг змінюється разом зі зміною світової кон’юнктури ринку, професіонал повинен це бачити і повинен міняти свої методи, роблячи їх адекватними ситуації, що склалася.

Бренд-менеджер майбутнього →

Персональний бренд Грамотний брендинг, тобто створення доданої цінності товару, у нас виняток, що межує з областю неймовірного. Свідчення тому – перманентна скандальність відносин рекламістів і рекламодавців, велика кількість неефективних або й зовсім провальних кампаній, примітив корпоративного PR, убогість не тільки рекламних вставок на телебаченні, але і нудьга як практично неодмінний атрибут професійних форумів, виставок та фестивалів. Виправдувальні аргументи, втім, заготовлені у всіх сторін. Особливо досягли успіху в цьому панове рекламісти. Проте з якого б з них вони не починали свої міркування («недорозвиненість ринку», «маркетингова безграмотність топ-менеджменту підприємств» або «некомпетентність державних чиновників і законодавців»), обов’язково закінчать тезою про те, що єдиний вихід – «довіряти професіоналам» ( читай: «більше вкладати рекламу», «вибирати агентство дорожче»). Брендинг і менеджмент І деякі топ-менеджери вірять цим правильним по ідеї словами, і вкладають кошти, і отримують хороший, … але не дуже довгограючий бренд, наворочений, … але незрозумілий ролик. На сакраментальні питання: «чому?» (Результати виявилися істотно гіршими, ніж ви прогнозували), «звідки?» (Стільки нулів в рахунку-фактурі за надані послуги), «за що?» (Ви так не любите рекламодавця), – відповіддю служить стандартний набір («недорозвиненість ринку», натяки на “маркетингову безграмотність», «треба довіряти професіоналам») – популярний різновид професійного хамства й зарозумілості людей, які звикли «гуляти на чужі». Парадоксально, але багато рекламодавців дивляться на неефективність бренд-кампанії крізь пальці: чи то в силу того, що вірять «бренду сивої кобили», який несуть перед ним рекламники, чи то тому що витрати на маркетингові комунікації для них – сума вельми незначна, в порівняно з тим, що було витрачено на підкилимну боротьбу (усунення конкурентів, симпатії місцевих чиновників і т. д.), чи то через те що порівнюють результати не з тим, що могло або повинно було бути, а з провінційним минулим свого тов. знака. Втім, набагато більше клієнтів, природно, йде, грюкнувши чи ні дверима – залежно від темпераменту. Ще один парадокс полягає в тому, що вони обов’язково повернуться на рекламний ринок, не до цих, так іншим агентам, щоб потім точно також піти і від них. Такий ось кругообіг. Ті, хто думає не тільки про гроші, а мислять стратегічно, з часом розуміють просту істину: У нас немає грамотного брендингу (маркетингу), тому що немає грамотного менеджменту. Нема чого нарікати на недорозвиненість ринку, незрілість і непрофесіоналізм зовнішніх партнерів, коли управління компаніями-виробниками ведеться безсистемно, люди не мотивовані, наслідком чого, як правило, стають «ніякі» характеристики товару. Я про внутрішню культуру: особистої та організаційної, – оскільки саме тут, а не в сфері технологічних маркетингових ноу-хау, прихований головний ресурс цивілізованого розвитку вітчизняного маркетинг і бренд-менеджменту. Чи багато хто менеджери наших рекламних агентств готові сказати вищому керівництву замовника: «Ми не зможемо створити на основі вашого продукту стратегічно сильний бренд, тому що ваш персонал не вірить у нього, тому що людям не подобається працювати на вас, і перш ніж приступати до створення і позиціонуванню бренду, вам слід радикально переглянути власний стиль управління, внутрішні бізнес-процеси і комунікації »? Чи багато хто боси після цього зважаться на реінжиніринг, особливо якщо «денюжку капає стабільно»? От і виходить, що краще визначення брендингу на наших просторах – будівництво потьомкінських сіл, що прикривають відсталі та неефективні принципи та структури управління. Беремо в руки калькулятор Число, згідно з давньою піфагорейської мудрості, передає всі відтінки сенсу. Тому керівникам, які сумніваються в цінності внутрішніх резервів бренд-менеджменту, пропоную зайнятися простою арифметикою. Припустимо, на вашому підприємстві трудяться 1000 чоловік. Якщо кожен з них має в середньому по десять родичів, то ємність даного каналу комунікацій складе вже 10 000 чоловік – цифра, порівнянна з тиражами деяких українських «загальнонаціональних» видань. Тепер помножимо отримане на середнє число друзів і знайомих, які є у кожного працівника і його родича – наприклад, теж 10 – отримуємо вже 100 000. Не забуваймо також про сусідів (наприклад, 5 «на душу населення»). Разом – 500 000. Цифра формально цілком порівнянна з потужністю регіонального телеканалу, по суті перевищує її, бо на відмі

Шукайте резерви для просування ТМ серед персоналу компанії Одним з напрямків роботи PR-менеджера можна сміливо назвати «брендинг». Що це таке? Достовірно про «брендінгу» відомо мало: нова галузь, недостатність практичного досвіду і т. п. Зрозуміло тільки, що це щось пов’язане з переведенням пересічної торгової марки в якусь надсістему, де вона стає Брендом. І тут повне роздолля для піарників в плані формування позитивного образу (іміджу) ТМ у свідомості потенційних споживачів / покупців. Наш інтерес до брендингу викликаний перш за все тим, що роль PR як прикладної дисципліни в ньому зовсім невиправдано занижується, а відділ зі зв’язків з громадськістю виявляється в більшості випадків десь на узбіччі бренд-менеджменту. Чому так відбувається? – Тема «довгограючі», принаймні, до тих пір, поки PR та маркетинг не знайдуть у нас свою дійсну роль. Хто зможе відокремити маркетинг від реклами, а рекламу від PR? Цінність PR-фахівця як раз і полягає в тому, що він розбирається у всіх суміжних дисциплінах і інтегрує їх у поле зв’язків з громадськістю. «Галопом по європах». Це мабуть, саме коротке і точне визначення історії адаптації маркетинг менеджменту у вітчизняній бізнес-практиці. Начебто вже з добрий десяток років намагаємося керувати і продавати цивілізовано, начебто і вихід кожної нової книги з маркетингу або рекламі – вже не подія загальнонаціонального масштабу … А ми всі «скачемо». Від концепції до концепції, від однієї термінологічної парадигми до іншої. Здається, «стрибки» триватимуть, поки з-за бугра до нас будуть справно поставляти концептуальні новинки, здатні поповнити «затрепанний» новояз всіх тих, хто за службовим обов’язком або без нього «шаманить» навколо торговельних марок перед виробником (замовником). Всі останні роки безумовної фішкою сезону був і залишається брендінг. Вже встигли посперечатися про різницю між торговою маркою і брендом, про те, чи потрібні бренди напівзлиденного народу; вже Провідміняйте на всі лади в заголовках маркетингових журналів і статей вирази на кшталт «сбрендіть», «повний бренд»; нарешті, старанно поподставлялі «бренд» у всі значущі для сучасного бізнесу поняття. «Маркетинг» замінили «брендінгом», «маркетинг менеджмент» – «бренд-менеджментом» і т. д. і т. п. («бренд-менеджер», «бренд-сайт», «бренд-медіа»). Вже придумали купу малу рейтингів і акцій, де за ваші ж гроші візьмуться «розкрутити» (причому в обох значеннях цього слова) будь-який товарний знак і урочисто повісити на шию керівнику компанії медаль «Бренд Міленіуму». Так, тільки від великого чи розуму все це? Чи займе в нашому бізнесі слово «бренд» місце більш почесне, ніж роль емоційного «вигуки» з лексикону рекламістів і консультантів, що годиться хіба що в якості приправи для локшини на вуха зовсім вже «темних» у справі маркетинг менеджменту босів? І, що більш важливо для читачів «PR-менеджера»: яке відношення мають і повинні мати до бренд-менеджменту фахівці відділу зі зв’язків з громадськістю? Брендинг по-українськи, або Потьомкінські села Грамотний брендинг, тобто створення доданої цінності товару, у нас виняток, що межує з областю неймовірного. Свідчення тому – перманентна скандальність відносин рекламістів і рекламодавців, велика кількість неефективних або й зовсім провальних кампаній, примітив корпоративного <DIV, тільки на як не але PR <убогість рекламних вставок телебаченні, нудьга практично неодмінний атрибут професійних форумів, виставок фестивалів.> Виправдувальні аргументи, втім , заготовлені у всіх сторін. Особливо досягли успіху в цьому панове рекламісти. Проте з якого б з них вони не починали свої міркування («недорозвиненість ринку», «маркетингова безграмотність топ-менеджменту підприємств» або «некомпетентність державних чиновників і законодавців»), обов’язково закінчать тезою про те, що єдиний вихід – «довіряти професіоналам» ( читай: «більше вкладати в рекламу», «вибирати агентство дорожче»). І деякі топ-менеджери вірять цим правильним по ідеї словами, і вкладають кошти, і отримують хороший, але не дуже довгограючий бренд, наворочений, але незрозумілий ролик. На сакраментальні питання: «чому?» (Результати виявилися істотно гіршими, ніж ви прогнозували), «звідки?» (Стільки нулів в рахунку-фактурі за надані послуги), «за що?» (Ви так не любите рекламодавця), – відповіддю служить стандартний набір («недорозвиненість ринку», натяки на “маркетингову безграмотність», «треба довіряти професіоналам») – популярний різновид професійного хамства й зарозумілості людей, які з

Термін “маркетинг цінностей” був вперше використаний American Express у 1983 році для опису кампанії зі збору коштів на реставрацію Статуї свободи – кожен раз, коли хтось використовував карту, один цент йшов на реставрацію.

Яким же був результат?

Користування картою зросла на 28%, а кількість нових клієнтів збільшилася на 17%. Коли компанія зобов’язується відповідати мотивами і принципам, що приваблює як роботодавців, так і споживачів, це покращує якість перших і кількість останніх. Кендел Вебб, виконавчий директор і засновник JustGive.org (некомерційна організація, яка підбирає форми благодійності для приватних осіб і організацій) зазначає: споживачі шукають більшого сенсу в отримуваних товари і вони дійсно “купуються” на ідею загального доброчинність. Карол Коун, виконавчий директор компанії Cone Inc. (Фірма з консалтингу в області мотиваційного маркетингу, Бостон), пояснює: люди провели переоцінку власного ставлення до своєї роботи, суспільству.

Щоб проілюструвати цю тему, Коун вказує на компанію Home Depot, (велика мережа магазинів для будинку), яка витрачає мільйони на програму Хороших Справ. Цим створюється диференціація. Є й інші приклади: одяг для туризму Patagonia, косметична лінія Avon, а також бренд заморожених ласощів Ben & Jerry’s. Patagonia використовує свої розширений веб-сайт і щосезонних каталоги одягу з метою промоції своєї корпоративної відповідальності в умах яппі, спантеличених питаннями здоров’я та збереження навколишнього середовища.

Чи може брендинг врятувати світ →