Ефективна реклама!

Справи йдуть добре, ми займаємо провідні позиції на ринку, продажу потроху зростають, і тут хтось приходить і каже: «Давайте щось змінимо, інакше як ми будемо рухатися вперед?». Дійсно, як же це ми не подумали. Жили-жили, були краще за всіх, і зараз краще за всіх, але якось не зметикували, що нам треба «розвиватися і рухатися вперед». І як же можна рухатися вперед, нічого не змінюючи? Абсурд. Ось логотип наш, наприклад: дивимося-дивимося на нього кожен день, набрид вже. Ще десяти років не минуло, а вже набриднути встиг. Давайте його поміняємо, тому як застарів він. У «Коки-Холи» не застарів, тому що «Коке-Холі» всього сто років, і у «Форд» не застарів, але наш-то вже точно застарів. Та й експерти стверджують … А наш новий менеджер, так і взагалі говорить, що вбивати треба за такі логотипи. Ну і що, що він – лідер і добре впізнаваний. Опитування спочатку провести? Загалом, давай міняти. Був жовтим, тепер нехай стане червоним. Адже червоний – це колір лідера, чи не так? Хто це сказав? В агентстві сказали. Ви питаєте, що споживачі про це думають? Хм … Жовта майка лідера, кажуть? Золоті чемпіонські медалі, кажуть? Хм … Опитування? Бог з Вами, які опитування? Ось експерт знає сказав – зовсім інша справа. Йому-то видніше. Та ми й фокус-групи провели. Народ схвалив. Похибка? Про що Ви говорите, яка похибка? Помилуйте! Кількісні дослідження? Це термін лайливий, і просимо його до нас не застосовувати. Ха! Кількісні дослідження. Та люди – вони такі: говорять одне, а зроблять інше. По собі суджу? Ну, Ви легше, легше. Та й часу у нас на це немає. А коштує це скільки? Чи то справа на «телевізор» кілька мільйонів витратити. Повз мети, говорите? Хм … Що вважати метою … Ой, ну, це з інтерв’ю краще вирізати. Давайте ми краще про нашу останньої креативної знахідку поговоримо. Яйця. Ви знаєте що-небудь про яйця? Вибачте … Я не те мав на увазі. Курячі яйця та яйця різних інших птахів, а також яйця земноводних, змій чи крокодилів, наприклад. Символ життя, що зароджується, так би мовити. Класно, так? І «просто». Простіше не буває. Що Ви говорите? Курчата? Жовті? Ще не вилупилися? Ми – починаюча компанія? «Винаходити» зв’язок? Та Ви знаєте, взагалі, хто ми? Наш зв’язок найнадійніша в цій країні. Була, є і буде. Ми були першою компанією з мільйоном абонентів. Ми були першими доступними в метро. Сама надійний зв’язок. Трохи дорожче, але надійність того варто. Що Ви говорите? Яйце – символ надійності? Знущаєтеся, так? Це – провокація. Телефон у кишеню смокінга? Ой, ну це коли було? Ви б ще Жовтневий переворот 1917 року згадали. Готові були платити через це трохи більше? Ну і платите далі, хто ж Вам заважає. Так, Ви на інших-то лідерів погляньте. Ось «Репс» два роки тому поміняло свій логотип. Був «прямий», а став «вензелем», як у «Коки». Краса! Зовсім інший вигляд. Відразу видно, для солідних людей. Що Ви говорите? Покоління «next»? Так воно ж росте, ось Вам і «need to change». Убили чи того менеджера? Не знаю, але ж все повернули, як було. За що ж вбивати? Скільки грошей пішло на зміну неону в усіх країнах? Я ж Вам не ЕОМ. Зате увагу привернули до себе. Раніше-то ніяк увагу привернути не вдавалося. Чому вони не стали випускати яблучну «Репс»? Я-то звідки знаю. Дурні, напевно. Ось випустили б яблучну і відразу б стали лимонними як «фінт». «Фінт» – апельсинова? Ну, може бути, може бути. Хороший приклад привести? Гаразд. Ну, ось, скажімо, недавній проект компанії «Бімм Дін Дан» на острові імені «Джюс Севен». Це Вам не «Севен Хап». Усе як по чину. І герої на упаковці, і … відстав від життя? Змінили вже. І правильно, що змінили. Я ж кажу, треба міняти. Need to change, так би мовити. Тепер адже, напевно у них все по-іншому. На що змінили? На фрукти? Ну і правильно! Сік ж з фруктів роблять. Вичавлюють? Ну так, іноді і вичавлюють. В інших що на упаковці? Теж фрукти? Ну і правильно! Милий мій, що ж ви хотіли? Сік із фруктів. У чому відмінність? Ха! Клеймо на корову ставили, щоб відрізняти, чия корова? Яка відмінність, Генацвале? Апельсин він і в Антарктиді апельсин. Відмінність, як в магазин прийдеш, сам побачиш. Ця коробочка – один долар, а та – два. Так і відрізняємо один бренд від іншого. Та й на рекламі зекономити виходить. А вже на кількісних дослідженнях … Ха-ха! Навіщо вони потрібні. Намалював фрукти на коробочці, і все. Стратегія? Що ми все про смачне та про смачне. Давайте краще про машини поговоримо. Я тут недавно «Шеброле» прикупив. Машина – слів немає. Яку саме? Що значить яку? «Шеброле», він і є «Шеброле», це ж БРЕНД. Ах, Ви це маєте на увазі? Ні, ні, не таку маленьку. Звичайно, більше. «Шебі-Нова»? Що Ви собі дозволяєте! Та їм в

Якщо товарний складах можна безпосередньо віднести до сфери реклами – він супроводжує рекламної кампанії і допомагає привернути увагу до товару, – то корпоративний слоган з рекламою можна зв’язати вельми умовно. Швидше, він є атрибутом бренду нарівні з назвою і логотипом компанії. На жаль, багато російських компаній замовляють слоган за принципом «щоб було», не думаючи про те, що нехтують унікальним інструментом для корпоративної комунікації з аудиторією. Можливо, від того, наскільки ця комунікація буде продумана, безпосередньо залежить положення компанії на ринку. Наприклад, широко відомий слоган «You Can – Canon». Здавалося б, усього два елементарних слова плюс ім’я бренду. Насправді, слоган є вершиною зусиль маркетологів, спрямованих на подальший розвиток компанії. Довгий шлях до копірайтеру. У 2000 році компанія Canon-Європа ще жила за законами свого старого слогана Imaging Across Networks. Переводився він приблизно як «передаючи зображення через комп’ютерні мережі». Це був складний, важкий слоган, що просував професійну офісну техніку та системи обробки зображень. Але з’явилися цифрові камери, і все стало орієнтуватися на «цифру». Вузьконаправлений слоган не міг обслуговувати широку аудиторію, для якої Canon розвивала напрям масової цифрової техніки. Потрібно було створити концепцію, яка відобразила б новий асортимент і привернула широкого споживача. Маркетологи сформулювали концепцію Input through Output, де словом input позначається процес отримання зображення, простіше кажучи, камера. Through – це програмне забезпечення, яке пропонує Canon для редагування і передачі зображення, або пристосування, що дозволяє відправляти зображення з камери прямо на принтер. Output, природно, друк знімків на домашніх принтерах або на професійній техніці. У цій концепції знайшов відображення кожен продукт і кожне рішення, пропоноване компанією. На її основі копірайтерами був створений слоган You Can – Canon, рекламна компанія якого пояснювала його як What ever you can imagine, with Canon you can (Все, що ти тільки можеш уявити, ти зможеш здійснити з Canon). Причому слово imagine – багатозначне і позначає не тільки уява, але і зображення, яке і обслуговує техніка Canon. Чого ж у слогані You Can – Canon більше: корпоративної філософії, маркетингової стратегії чи споживчої реклами? Зрозуміти дійсно складно, адже слоган живе і всередині компанії, і на презентаціях, і в рекламних повідомленнях, а також сусідить зі слоганами окремих рекламних кампаній. Швидше за все, все в ньому змішано в різних пропорціях. Ми маємо справу з універсальним носієм ідей: всі стратегії, продукти, напрямки діяльності компанії сконцентровані в двох словах, зрозумілих кожному, хто їх бачить. Ідея слогана гармонує з будь-якою продукцією, будь-яким рішенням, що висуваються Canon. Як видно, секрет гарного корпоративного слогана простий: за кожним словом повинна стояти одна глобальна ідея і кілька років продуктивної роботи маркетологів і піарників. У той же час ніхто не пропонує скасувати професію копірайтера – копірайтери дуже потрібні, особливо талановиті. Але звертатися до копірайтерам варто лише на кінцевому етапі роботи, коли корпоративна ідея, маркетингова стратегія і комерційна пропозиція вже сформульовані, бажано, в одному реченні. Тоді талановитий копірайтер перетворить Input through Output в You Can – Canon, і всі будуть задоволені. Ринок на вимогу

Як винаходилися слогани лідерів high tech індустрії →

Серед факторів, які визначають успіх фірми на ринку, особливо можна виділити два. Це імідж компанії та її популярність. Між ними існує тісний і цілком певний взаємозв’язок. Безликої компанії, яка не має свого іміджу, свого стилю, дуже важко завоювати популярність, а, отже, і домогтися успіху.

Вплив сувенірної продукції з фірмовою символікою на розвиток бренду →

Фірмовий стиль (Corporate Identity) – це комплексна система візуальної ідентифікації, що сприяє формуванню сприятливого іміджу компанії та підсилює ефективність її рекламних контактів зі споживачами, що підвищує довіру партнерів і сприяє зростанню репутації і популярності компанії на ринку. Щодня в поле нашого зору потрапляє близько 1000 логотипів і торгових марок, розташованих на упаковці товарів, на самі товари, в рекламі. За статистикою споживач починає сприймати їх після того, як в його свідомості складеться стереотип відповідності зображення з образом конкретного продукту або послуги, а отже як мінімум 15-20 раз побачити, зрозуміти і сприйняти цю очевидну взаємозв’язок. Власне метод, що полегшує процес сприйняття, запам’ятовування, своєрідного кодування інформаційного повідомлення в гранично лаконічну форму і є фірмовий стиль. З його допомогою досягається певна ідентичність рекламних звернень, яка дозволяє споживачам підсумувати побачену раніше інформацію про ваші товари або послуги з знову надходить. На Заході ця комплексна система ідентифікації компанії називається «Corporate Identity», а в Росії прижилося і використовується інше визначення – «фірмовий стиль». Ми сприймаємо світ через образи. Так нас влаштувала природа. Тому візуальний чинник створює в підсвідомості своєрідний емоційний фон, резонанс, який і визначає пріоритети запам’ятовування і силу впливу вибіркової інформації. Візуальне сприйняття у фірмовому стилі забезпечується гранично лаконічним зображенням, здатному містити в собі унікальну інформацію про компанію. Такий, доведений до символу знак-ідентифікатор називається «логотип». У класичному розумінні логотип означав оригінальне літерне написання у вигляді назви, абревіатури або анаграми. Зараз, звичайно не бачать різниці між фігуративним і літерним накресленням знака – це всі логотипи – основний елемент фірмового стилю і корпоративної культури. У графічному дизайні склалися певні професійні правила проектування логотипу. Наприклад, логотип повинен ясно читатися в одному кольорі і масштабі уместном розміщення на візитній картці або сувенірної ручці, передбачати компонування в квадрат, вертикальний та горизонтальний прямокутники. Цим забезпечується зручність і універсальність застосування логотипу. Графічне виконання зобов’язана передбачати векторний формат. Крім логотипу визначальними елементами фірмового стилю є фірмовий шрифт, який підбирається з існуючих ліцензованих гарнітур, колір, або чітко регламентоване співвідношення колірне співвідношення для окремих частин логотипу. Мінімально достатній обсяг елементів фірмового стилю формулюється в так званому “базовому пакеті» і, як правило, виглядає наступним чином: – чорно-біле графічне зображення логотипу в масштабі від 10 до 100 мм, в прямому і виворотного (позитив-негатив) варіантах; – фірмові кольори і колірне рішення логотипу; – відповідні логотипу типографічні шрифтові гарнітури; – блок – компонувальні рішення логотипу до узгодженої текстової інформації у форматах квадрата, вертикального і горизонтального прямокутника, їх називають блоками. Як доповнення в базовому пакеті можуть бути робочі пропозиції щодо застосування логотипу в актуальних рекламних та корпоративних формах. Візитна картка, бейдж, обкладинка буклету тощо Базовий пакет в обов’язковому порядку повинен бути офіційно узгоджений, бо наступним обов’язковим етапом буде реєстрація логотипу в Роспатенті (ФИПС) для законодавчого захисту прав його подальшого використання. Процес це нешвидкий – близько півроку тільки на перевірку відсутності аналогів та отримання пріоритетною довідки про прийняття заявки на експертизу, досить дорогий – близько 600 доларів. І слід сказати, поки не отримано свідоцтво про реєстрацію використовувати логотип у рекламних цілях не рекомендується. У нас вже сформувався професійний коло патентних шахраїв, які побачивши незахищений знак зможуть зареєструвати його на себе значно швидше. Наслідки можна припустити: шантаж, нерви, час, гроші. Отримана пріоритетна довідка – майже повна гарантія того, що логотип оригінальний і можна приступати безпосередньо до складання корпоративних нормативів щодо застосування фірмового стилю. У західних компаніях довідник, що описує всі можливі регламенти використання фірмової символіки, називають «бренд-бук». Справді, це дуже важливий момент – інакше співробітники компанії, у силу своєї фантазії негайно розвалять загальну концепцію, яка