Послуги і товари поділяються на два види: B2C (business to consumer) – для споживчого ринку і B2B (business to business) – для ринку корпоративних клієнтів. У свою чергу вони також можуть бути піддані певної класифікації. На споживчому ринку існують швидко обертаються товари (fast moving consumer goods) і повільно обертаються товари (slow moving consumer goods – автомобілі, побутова техніка, аудіо-, відеотехніка, меблі). Швидко обертаються товари можна також розділити на дві великі групи: з одного боку, продукти харчування та напої, з іншого – те, що прийнято називати <товарами народного споживання designtimesp = 20268> (побутова хімія, гігієнічні товари і т.д.). І так можна продовжувати майже до безкінечності. Точно так само В2В можна розділити на послуги унікального характеру, які мають разову основу (аудит, консалтинг, рекламні послуги тощо), та послуги, що надаються систематично (надання послуг телефонного зв’язку Інтернет, абонентське обслуговування, юридична допомога і т.д .). У просуванні кожного виду послуг і товарів існують свої особливості та методи. Наскільки вони ефективні, залежить від двох чинників. Перший фактор: хто буде покупцем, які якісні і кількісні характеристики цієї аудиторії. Під кількісними характеристиками я розумію обсяг цільової аудиторії. Споживчий товар може бути як масового характеру (прохолодні напої, наприклад), так і орієнтований на дуже невелику групу населення (дорогі ювелірні вироби). Потенційний споживач ринку ювелірних виробів обчислюється сотнями або тисячами людей, тоді як споживач ринку прохолодних напоїв – мільйонами. Кількісний склад корпоративних клієнтів визначається або розміром клієнта, на якого орієнтована та або інша послуга, або галузевою належністю. Тут ми знову бачимо відмінності в розмірі цільової аудиторії: аудиторія <малий бізнес designtimesp = 20272> буде очевидно, більше, чисельний же склад ринку великих корпоративних клієнтів – значно менше. Те ж саме і по галузях: аудиторія підприємств ПЕК буде помітно менше (кілька десятків підприємств), тоді як, припустимо, лікеро-горілчаних заводів – близько півтори тисячі. Другий фактор: якісні характеристики, іншими словами, поведінка покупця на ринку. При описі споживача це будуть демографічні, поведінкові характеристики, психографічний портрет, тобто стиль життя, фактори психологічного характеру, які впливають на прийняття рішення про покупку. Для корпоративного клієнта це буде модель прийняття рішення про купівлю: хто приймає рішення – президент компанії одноосібно з кожного питання або менеджер; специфічні потреби бізнесу на даний момент; життєвий цикл цього бізнесу (тому що якщо галузь тільки формується, у неї одні потреби, компанія орієнтована на одні завдання, якщо це вже усталена галузь, то у неї інші завдання та проблеми і, відповідно, інші важелі впливу). Завдання маркетолога і рекламіста полягає в тому, щоб правильно характеризувати свого споживача і виходячи з цього підібрати правильні механізми та інструменти впливу. Однак є ще й третій фактор, який впливає на набір інструментів і може перекреслити всю цю логіку. Мова йде про завдання, які ставить компанія в рамках просування. Завдання можуть бути такого роду: підвищити знання бренду або компанії, не прив’язуючи це до обсягу продажів; в короткий термін збільшити обсяги продажів; підвищити популярність компанії серед потенційних інвесторів; підвищити ринкову вартість бренду або компанії і т.д. Що використовувати? Слід розрізняти три групи чинників, що впливають на вибір механізму. Перша група: що продає компанія.
Що потрібно знати щоб побудувати бренд →
аудиторія,