Східний і західний підходи до створення брендів
В англо-американської рекламно-комунікаційної моделі бренд – поняття майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія “вільно стоять брендів” (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і друг від друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю).
Саме незнанням цієї азбучної істини західного маркетингу можна пояснити появу на самому початку 90-х років в перших звітах російських моніторингових компаній в розділі “Найбільші рекламодавці” окремим рядком таких “рекламодавців”, як “Мило Lux” або “Дезодорант Impulse” (бренди компанії Unilеver ) або Uncle Ben’s (бренд компанії Mars). Створення нового бренду для західної компанії є довгостроковою інвестицією. У перші роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так і в рекламу. Причому зовсім не обов’язково, що запуск нового бренду буде успішним. Лише через кілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток. Саме тоді він перетворюється на “дійну корову”, яка приносить дохід і дозволяє компанії запускати нові бренди.
У західній моделі існує кілька видів брендів.
Споріднені бренди – це назви товарів, в яких є ім’я компанії-виробника. Наприклад, компанія Heinz виробляє “Томатний кетчуп Heinz”, Wrigley – жувальну гумку Wrigley’s Spearmint, Nestle – шоколад Nestle Classic.
Як варіант родинних брендів використовується бренд-”парасолька”. У цьому випадку часто робиться упор на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Так поступає, наприклад, Danone (незалежно від того, рекламується йогурт “Чарівний” або сирок Danissimo) або Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (шампунь Schauma або фарба для волосся Palette). На початку 90-х в кінці рекламних роликів різних товарів компанії Procter & Gamble з’являвся її золотий логотип і титри: “Продукція компанії P & G”. Бренд-”парасолька” п
Сторінки: 1 2