Стратегія бренду
Часто споживач самостійно розподіляє товари або послуги на своїй внутрішній шкалою “статусності”, проте відповідність бренду інших цінностей потрібно просувати цілеспрямовано і постійно. Адже особистісна цінність – не просто оцінка чого-то, це вигоди споживача з його власної точки зору. Покупець – взагалі досить егоїстичну істоту, і, якщо він не побачить вигод в покупці – він її не зробить. Безперечно, деякі революційні товари купуються і без будь-яких зіставлень з цінностями лише в силу їхньої життєвої необхідності, але на наших перенасичених ринках вони представляють собою виключення з правил, до того ж часто однією революційності явно недостатньо.
Основа стратегії
Отже, бренд будується на прихильності будь-якої з особистісних цінностей людини, його уявленні про те, що “модно”, “сучасно”, “престижно”, “дозволяє проявити турботу”, а що – продемонструвати “компетентність”. У кожної людини можливі тисячі і тисячі подібних оцінок, і завдання бренду – відповідати одній з них, важливою в даному контексті споживання, актуальною для даного ринку або товарної категорії.
Товар сам по собі навряд чи може бути престижним або мати інші ірраціональні ціннісні характеристики: відмінність Audi А8 від Hyunday Sonata – лише в нюансах, які навряд чи можуть бути вирішальними критеріями при здійсненні покупки. Основна різниця між ними лежить в області віртуальної – у сфері образів, цінностей, на яких побудовані самі бренди Audi і Hyunday.
Ціннісні уявлення населення далекі від однорідності: те, що престижно для студента, може не бути таким для топ-менеджера, що модно для провінційної студентки – викличе лише сміх у столичної “світської левиці” і т. п. Отже, в основі бренду повинні лежати не тільки особистісні цінності, а й розуміння цільової аудиторії, для якої ці цінності важливі. Це й було названо авторами “вектором бренду” – фактором, глобально визначальним як процес створення бренду, так і діяльність щодо подальшого управління ним. Всі атрибути бренду – від самого товару до його упаковки – повинні бути створені у суворій відповідності з вектором, але це має відношення все ж до тактичних дій, а дана
вектор,Сторінки: 1 2