Стратегія бренду
Бренд зараз – найважливіший маркетинговий інструмент, що визначає ставлення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, і інші фінансові показники, за якими так пильно стежать керівники компаній. Але фінансові результати дуже часто лише наслідок, причина ж успіхів або невдач – по відношенню до споживачів, тобто в силі або слабкості бренду. Це означає, що генеральний управління брендом і питання його стратегії відносяться до компетенції самого високого керівництва.
Роль образів
Отже, бренд – це не відома марка і навіть не товар, що ж це? Бренд – цілісний, унікальний і привабливий образ, властивий торгової марки, здатний поширюватися на товари або послуги, об’єднані приналежністю до цієї марки. Відомо, що психіка людини в основному переводить всю що надходить ззовні інформацію (в тому числі і рекламну) на свій внутрішній мова – мова образів. На ранньому етапі розвитку ринку споживач в цілому прихильно ставився до реклами. Але зі зростанням конкуренції, а разом з нею і інформаційного “шуму” люди поступово перестали сприймати традиційні види реклами. Це спонукало багато компаній перейти від так званої “товарної” реклами до реклами “іміджевої”, що говорить мовою образів. Так з’явилося те, що ми називаємо “бренди”. Якими ж мають бути ці образи? Людина, як правило, приймає рішення, керуючись своїми особистісними цінностями у вигляді ментальних конструкцій, суджень, образів, які конкретизують його досить абстрактні потреби і змушують їх проявлятися у виборі конкретних товарів або послуг – не просто “хочу їсти”, але хочу біфштекс, суші або гамбургер, не просто “хочу пити”, але хочу лимонад, пиво або мінеральну воду, не просто “одягнутися”, але зробити це модно, шикарно, сексуально, екстравагантно або стильно. Іншими словами, особистісні цінності є уявлення людини про належне способі реалізації його потреб. На рівні особистісних цінностей і існують бренди, найсильніші з яких спираються на чітко сформульовану прихильність суворо певної цінності або їх комбінації: Apple – індивідуалізм, Nike – досягнення, Fairy – синонім поняття “бути хорошою господинею”, BMW – агресивне перевагу, а Rolls- Royce – високий статус власника. Багато брендів уже самі по собі стали особистісними цінностями, на підставі яких люди дають оцінки їх власникам: у даного суб’єкта Audi – значить, він явно досяг успіху більше, ніж той, хто їздить на Hyunday.
вектор,Сторінки: 1 2