Складові бренду роздрібної мережі
Ринок ритейлу, як і будь-який інший, при наростанні конкуренції та збільшення кількості гравців неминуче стає брендованим. Що це означає? Це означає, що споживач перестає керуватися тільки раціональними причинами для вибору своєї торгової точки, де він буде здійснювати покупки, і починає вибирати переваги ірраціональні, що виходять за рамки понять “ціна / якість / асортимент / місце”.
Цей процес, у свою чергу, змушує рітейлерів переключатися з торгівлі товарами і послугами на торгівлю враженнями – адже покупця мало залучити, його треба втримати, і враження стають найважливішим фактором, диференціюються точки однієї торгової мережі від іншої.
Але, як і в інших сферах бізнесу, в області роздрібної торгівлі рівень розуміння споживача, рівень розуміння того, що є бренд, і як він будується, коливається біля нульової позначки. Прийнято вважати, що споживач мало не впадає в транс під час відвідування супермаркету, і рітейлери всіма силами намагаються сприяти цьому станом споживача за допомогою кольорового оформлення, музики і т.п. На цьому існуючі методи залучення й утримання споживача себе вичерпують. Чи варто говорити про те, наскільки жахливою дурістю є сама ідея ввести споживача в транс, і як далекі такі спроби від розуміння того, як саме потрібно залучити покупця, що саме він чекає від відвідування торгової точки.
Безперечно, потрапляючи до супермаркету, споживач відчуває якусь розгубленість, навіть ступор – людина, якій належить зробити сотню актів вибору, не може не розгубитися. Особливо якщо врахувати, що він сам не знає, що саме йому вибрати. Причина цього розташовується також у сфері брендингу, але у сфері брендингу товарного. Це відбувається, коли виробники не здатні надати у своїй рекламі чіткі вигоди споживача від покупки, у результаті споживач розгублений. Так, переважна більшість товарних брендів дуже слабкі або брендами взагалі не є. Цим і пояснюється розгубленість споживача – він не знає, що вибрати. Але не варто приймати цей процес за факт трансу чи гіпнозу, і вже тим більше не варто намагатися його збільшити. Це безглуздо. Дурість і недалекоглядність виробників – справа одне, а рентабельність роздрібної точки, кількість постійних покупців – зовсім інше. І залучати покупців потрібно іншими способами.
вектор,