Роль упаковки в брендінгу
Сучасний брендинг активно демонструє нам, що основні економічні процеси набули для людей очевидно новий сенс. Додана вартість, як правило, створюється в результаті інтенсифікації виробництва, а у процесі створення індивідуального образу торгової марки, просування цього образу і впровадження у свідомість споживачів ідей, носієм яких виступає цей образ. Функціональний параметр речей перестав бути головним мотивом споживання. Цінності сучасних брендів, таким чином, цілком і повністю знаходяться в сфері комунікацій. Упаковка грає сьогодні величезну роль у розвитку споживчого ринку, будучи важливою складовою іміджу брендів. Досить сказати, що світовий ринок споживчої упаковки оцінюється в 300 млрд. доларів США, причому половина припадає на упаковку продуктів харчування, а більше третини – на упаковку для напоїв. Таким чином, витрати на виробництво товару і витрати на комунікаційну складову цілком порівнянні. У процесі створення доданої вартості виробник неминуче стикається з необхідністю скорочення витрат, в тому числі і при виробництві невідчутне переваг товару, тобто в брендінгу. Особливо це стосується недорогих товарних категорій, наприклад товарів масового попиту, де престижність, статусність не грають суттєвої ролі при ухваленні рішення про покупку. Такий фактор мотивації, як висока самоідентифікація не є в цьому випадку визначальним, як у випадку покупки дорогих товарів. Чи означає це, що дешеві товари не потребують брендуванні? Аж ніяк! З двох сірникових коробок споживач, безсумнівно, вибере той, що має додаткові якостями або цінностями, навіть якщо вони не є функціональними (етикетка, форма, колірне рішення і ін.) На жаль, коштів для створення сильних брендінгових рішень не так багато. І тут на перший план виходить оболонка товару, його упаковка. Функцією упаковки, крім її прямого призначення, стає комунікація зі споживачем. Перерахуємо комунікаційні функції упаковки. Це, по-перше, інформація про товар – найменування, що становлять товар інгредієнти, терміни випуску і зберігання, місця виробництва, правила користування і т. д. і т. п. По-друге, що в даному випадку більш значуще, упаковка передає характер бренду, ідею продукту і що виникають у зв’язку з цим додаткові переваги, одержувані споживачем. Природно, чим дешевше товар, тим нижче абсолютне значення прибутку на одиницю товару. Але добре продумана брендингова складова недорогого товару повсякденного попиту формує у покупця прихильність даної марки, що в свою чергу призводить до повторних покупок і створює додаткову додану вартість. Упаковка, таким чином, стає самим дохідливим рекламоносієм. Це єдиний вид реклами, який не викликає роздратування споживача, скоріше навпаки, споживач сприймає упаковку максимально лояльно. Ідею бренду, сформульовану засобами упаковки, споживач приймає за вміст, вступаючи в контакт з упаковкою безпосередньо в місцях продажу
упаковка,