Правила брендування
Все більше уваги керівники підприємств приділяють створенню торгових марок, і управління ними (брендування). Мета брендування – створення продаваного іміджу. Найчастіше для представників багатьох галузей брендування – оптимальний інструмент утримання своїх позицій на ринку і подальшого зростання (в т.ч. збільшення прибутку). Особливо корисним він може бути для компаній, які змінюють акценти в конкурентній стратегії: з тотального зниження витрат на збільшення прибутку, частки на ринку. У той же час, сильний бренд найбільш важкий для імітації конкурентами, що захищає позиції компанії.
Перш ніж що-небудь створити або зробити, доцільно вивчити, як такі ж або приблизно такі ж речі роблять конкуренти. Наприклад, рекламні кампанії. Все частіше при їх розробці використовується аналіз рекламних кампаній конкурентів.
Основним прикладом для наслідування є транснаціональні корпорації, стратегією яких є стандартизація або глобалізація. Проте рекламні кампанії становлять лише частину системи брендування. За суб’єктивними оцінками, лише одиниці українських компаній створили систему управління торговою маркою як внутрішню складову бізнесу. Саме у них організований процес передачі дієвих “повідомлень” цільовому споживачеві за кількома основними напрямками: сервіс, продаж, дизайн, канали збуту, взаємозв’язок з інвесторами, упаковка, ціна. В одній компанії, яка є клієнтом Українського центру післяприватизаційної підтримки підприємств (УЦППП), навіть розроблені для персоналу чіткі інструкції зі спілкування з клієнтом, куди включені перевірені “повідомлення” (виявлені при аналізі ринку), які неодмінно мають бути донесені до клієнта (в них тільки 10% – інформація про технічні характеристики продукту).
Принципи управління торговою маркою
В основі системи управління брендом у провідних компаніях закладені чотири основних принципи.
Перший принцип – наявність обміну інформацією між виробниками та споживачами. Маркетологи, базуючись на інформації про споживачів, допомагають виробникам зрозуміти, які характеристики повинні бути закладені в продукті. Відрегульований процес маркетингу в компанії забезпечує продажу, використовуючи всі способи реклами і створення найбільш ефективних каналів розповсюдження. Успішність продажу залежить від наявності конкурентної переваги компанії в доступі до ресурсів, в спеціалізації, у швидкості навчання, а також від копіювання найкращих прикладів, що досить актуально в багатьох галузях України. Тут маркетологи виступають як посередники між виробником і споживачем.