Ефективна реклама!

Коротка історія для тих, хто ще не в курсі
Кілька років тому сидячи біля багаття на березі Чорного моря і розпиваючи з друзями кримське вино ми фантазували на тему створення власної фірми, яка з маленького підприємства зросте у величезну компанію, про те, як ми позаливає товарами і переділ весь вітчизняний ринок, а назва і продукція компанії стануть неймовірно популярними і будуть відомі кожній українській собаці. Навіть діяння Наполеона мерхнули на тлі нашої віртуальної імперії. І начебто все повинно було статися, як завжди – вино закінчитися, а плани забутися. Але, не тут-то було! Восени того знаменного року була заснована компанія, яка вже через півтора року досягла досить значних результатів і стала лідером в сегменті своєї діяльності серед існуючих вітчизняних виробників. І хоча цю компанію і її продукцію знає і вважає за краще вже достатня кількість не тільки українських, і не тільки собак, до власної імперії все ще далеко. Тим не менш, пройдений етап дає підстави говорити про те, до чого прагнемо – про створення бренду. Процес цей досить тривалий, тому відкиньтеся на спинки крісел і прислухайтеся, бо як казав Великий Комбінатор: «Швидко тільки кішки народжують!». NB Ті хто вже прочитав кілька книг про брендінг або, не дай Бог, вже створив парочку – далі можуть не читати, їм буде не цікаво.

Навіщо потрібні бренди →

У маркетингу існує величезна кількість міфів, помилок і побудованих на їх основі теорій. Деякі з них зводяться в ранг священних істин, сумнів у достовірності яких – страшний гріх, несумісний з професійною етикою. А чи потрібні ці теорії в українських умовах?

Дитячі хвороби брендингу в українському маркетингу →

Помріємо

Ви прокидаєтеся зранку з блискучою ідеєю в голові – з новою концепцією, до якої раніше ніхто не додумався. За чашкою кави ви розробляєте бездоганний маркетинговий план, до полудня ви сповіщаєте потрібних людей про своє відкриття, і всі кращі команди фахівців дружно починають вам дзвонити. Всі найвідоміші у світі дизайнери, маркетинг-консультанти, медіа-планувальники та бренд-менеджери безкоштовно пропонують вам свої послуги, аби тільки взяти участь у реалізації вашої грандіозної ідеї. До третьої години дня чотири найбільші світові корпорації піднімають на вуха свої юридичні відділи, і ті терміново готують і висилають вам по факсу контракти, щоб об’єднати сили для втілення таких чудового задуму … Гей, давайте-ка спустимося на грішну землю! Якби все було так просто, то не існувало б ні фірм по імідж-менеджменту і розвитку брендів, ні всієї цієї широкомасштабної діяльності, спрямованої на розвиток та менеджмент брендів (не кажучи вже про численних книгах, присвячених цим питанням). Так що поки все не стане настільки простим, як описано вище, бренди будуть або досягати успіху, або триматися на плаву, або тонути – залежно від того, наскільки добре вони задумані і наскільки добре вони підтримуються. Якщо ваш бренд досягає успіху, що ж, чудово! Якщо ні, це означає, що ви страждаєте (до речі, абсолютно даремно) страшною хворобою -

Якщо вірити прислів’ю, «скільки не кажи” халва “, в роті солодше не стане». Втім, будівельникам брендів це правило не указ. Просуваючи бренд, вони намагаються, щоб споживач не тільки побачив або понюхав його, але і почув. Деяким це вдається.

Гімн торгової марки Як зробити бренд впізнаваним на слух →

Недавня спроба англійської фінансової організації Abbey провести ребрендінг – прекрасний приклад, як цього домогтися. Друкована реклама банку обіцяє, що він допоможе вам «отримати максимальну віддачу від Ваших грошей». Наскільки вірогідно таку обіцянку, якщо врахувати, що сам банк в минулому році оголосив про збитки в розмірі 921 млн фунтів стерлінгів ($ 1633000). Ключове правило брендингу – не обіцяти того, що не можеш зробити. Abbey потрапив в одну з 10 найпоширеніших пасток, які допускають компанії, які прагнуть перебудувати свій бренд. Часто ціна такої помилки – поглинання з боку іншої компанії. 1. Віра в те, що бренду не потрібно активна і постійна підтримка з боку керівництва. Вище керівництво, побачивши, що бренд слабшає, вирішує, що це результат незадовільно роботи співробітників, які спілкуються з клієнтами. Потім вони випускають наказ, що вимагає «поставити клієнта понад усе» або щось подібне. Потім директора повертаються до дійсно важливих речей, таких як фінанси. Іронія полягає в тому, що така поведінка зовсім не є ключем до поліпшення бізнесу, а скоріше показником його слабкості. 2. Перекладання відповідальності на маркетинг, HR або обслуговування. Якщо директор або президент визнає, що потрібно щось більше, ніж запальна промова, він здійснює наступну за поширеністю помилку – просить директора з маркетингу, HR чи обслуговування клієнтів вирішити проблему. Бренд та клієнтський досвід – безпосередня відповідальність вищого менеджменту. Кожна функція вносить свій внесок, але для успіху всі три функції повинні працювати разом, об’єднуючи зусилля, ресурси та бюджети для створення загальноорганізаційні стратегії підтримки бренду. 3.Сегментація за демографічними ознаками або розмірам замовлень, а не за прибутковістю. Звичайним відправним пунктом для нашої роботи є збір інформації про споживачів з метою сформулювати обіцянку чогось нового. Найбільш частий відповідь з боку клієнтів звучить так: «У нас вже повно результатів досліджень та інформації про споживачів, так що вам цього робити не потрібно». У реальності, хоча більшість організацій проводять дослідження і збирають гори інформації, дуже мало хто з них знають, хто їх найприбутковіші (а не найбільші) клієнти. Правда полягає в тому, що більша частина прибутку приходить лише від деяких з ваших клієнтів, і саме на них варто зосередити зусилля. 4. Впевненість, що ви знаєте, що є найцінніше для ваших цільових споживачів. ОК, можливо, ви знаєте, хто ваші найприбутковіші клієнти, але чи знаєте ви, що для них цінне, і три – чотири найбільш важливих причини звернення до вас і повторних покупок? Без відповідей на ці питання, ви можете збирати скільки завгодно інформації, не досягнете розуміння. Без розуміння ви не зможете диференціюватися. Без диференціації у вас немає стратегії. 5. Впровадження системи CRM і віра в те, що та автоматично збільшить доходи. Світові витрати на CRM збільшилися з $ 20 мільярдів у 2001 році до $ 46 мільярдів у 2004-му. Проте одне з досліджень показує, що 55 відсотків систем CRM відлякують клієнтів і розмивають прибуток. Це відбувається тому, що більшість систем CRM були встановлені без найменшого уявлення про те, як їх стануть використовувати для збільшення цінності для клієнтів. Ці потужні системи дозволяють компаніям збирати інформацію про клієнтів, яку потім можна використовувати для пропозиції їм продуктів і послуг відповідно до їх конкретним потребам і перевагам, проте багато організацій використовують їх як грубий інструмент полювання. 6. Впевненість, що карти / програми лояльності створюють лояльність. Це дуже поширений міф, що карти, що дають знижку, дійсно забезпечують лояльність. Не забезпечують. Навіть гірше того – багато карти створюють нерозбірливість з боку клієнтів, тому що програми зазвичай лише надають знижки, залучаючи споживачів, що полюють за найнижчою ціною. У таких споживачів гаманці заповнені картками на всі випадки життя. Справжні картки лояльності – це вираження лояльності організації до клієнта, а не навпаки. Вони виражають її через пропозицію вигод і додаткових послуг, насолодитися якими можуть лише найприбутковіші клієнти. 7. Доручити рекламному агентству визначати і оновлювати меседж вашого бренду, комунікації з клієнтами, після чого чекати, що там зможуть і стануть цим займатися. Державна англійська компанія Royal Mail вирішила провести ребрендинг, щоб відобразити розширення спектра своєї діяльності за межі традиційної поштової служби. Було обрано і нову назву – Consignia. Ко
мпанія витратила мільйони фунтів на консультаційні послуги, рекламу та комунікації, але так і не змогла пояснити клієнтам, яку цінність новий бренд створює для них. Вона також не змогла впоратися з проблемами в організації своєї діяльності, що призвело до цинічного сприйняття ринком нового бренду. Після декількох місяців новийбренд був забутий і замінений на … Royal Mail Group. Abbey National потрапив у таку ж пастку перезапустивши свій бренд і коммуніціруя обіцянку, якому явно не вистачало достовірності. Схоже, що всі зусилля менеджменту були спрямовані на імідж бренду, а не на його утримання. 8. Проведення тих же самих тренінгів, які проводять у конкурентів (часто організовуються однієї і тієї ж фірмою). Більшість організацій проводять тренінги по роботі з клієнтами, проте дуже мало хто з них відрізняються за рівнем послуг, що надаються. Поверхневі тренінги ведуть до поверхневих послуг. Загальні тренінги подібного роду, звичайно, не є чимось поганим, немає. Насправді деякі компанії, які проводять такі тренінги, мають прекрасні програми, які справді здатні допомогти покращити контакти з клієнтами і зробити послуги більш якісними. Але якщо ваша мета – відрізнятися від конкурентів, вам потрібні тренінги з брендингу. Іншими словами, тренінг, який побудований таким чином, щоб вдихнути життя у декларовані вами цінності вашого бренду. 9. Очікування диференціації, заснованої на клієнтському досвіді, в той час як система вимірювання та заохочення співробітників прив’язана тільки до обсягів продажів. Затвердження Пітера Друкера «що ви вимірюєте, тим і керуєте» вірно і сьогодні. Однак більшість організацій фокусуються виключно на вимірах кінцевих результатів. Частка ринку, прибутковість і зростання EPS вкрай важливі для оцінки діяльності, але їх не достатньо. Вони – результат диференціації, лояльності клієнтів і бренд-уподобань. Потрібно рухатися вгору за течією, вимірювати і керувати тими видами діяльності, які й визначають кінцеві результати. Клієнтський досвід – один з найважливіших. 10. Вимірювання рівня задоволеності клієнтів і віра в те, що це важливо. Останнім пунктом нашого списку коштує віра в те задоволення клієнтів приводить до кращих результатів. Дослідження компанії Forum Corporation виявило, що 80 відсотків клієнтів, які змінюють постачальників, висловлюють дуже високу задоволення своїм попереднім постачальником. Задоволення стало платою за вхід, а не засобом перемоги. Єдино пов’язане з клієнтами вимір, корелюють з результатами бізнесу, – так звана адвокатура. Це ті клієнти, які ставлять вищі оцінки і рекомендують вас іншим. Останнє не важливо, однак ми бачимо безліч організацій, що підсумовують клієнтів «в чомусь задоволених», «задоволених» і «дуже задоволених», а потім що поздоровляють себе з приводу того, що «92 відсотки наших клієнтів задоволені». В одному великому банку на столах стояли таблички саме з таким написом. Сувора реальність для більшості фірм полягає в тому, що 80 відсотків їх клієнтів схильні пропозиціям з боку конкурентів, і менше 20 відсотків складають захисники, готові рекомендувати вас іншим. Порівняйте це з First Direct. Цей інтернет банк залучає нового клієнта кожні чотири секунди через прямі рекомендації. Чому? Тому що він систематично уникав всіх десяти пасток, описаних в даній статті.