Опіка над брендами
Ані придбання місця на полицях, ні «продавлювання на ексклюзив» вже не дають серйозних конкурентних переваг постачальникам роздрібних мереж. Обидва методи перетворилися на повсюдну практику і до того ж викликають нарікання з боку регулюючих відомств. Мінсільгосп незадоволений існуванням так званої плати за вхід, ФАС намагається ліквідувати практику ексклюзивних договорів. У липні цього року від подібних контрактів вирішила відмовитися Coca-Cola, слідом за нею в жовтні так само вчинила і PepsiCo. Тепер мережі, з якими вони працюють, ділять категорію безалкогольних напоїв між конкурентами приблизно у співвідношенні 50 на 50. Поки одні компанії розбираються з адміністративними претензіями, інші намагаються освоїти інший, «порівняно чесний» метод боротьби за полиці магазинів – категорійний менеджмент. Допуск до управління товарною групою крім обтяження обов’язками дає шанс зробити акцент на власній продукції або щонайменше отримати корисну маркетингову інформацію. До цих пір російські рітейлери не дуже охоче підпускали постачальників до полиць. Тепер же на руку останнім грає загальна зацікавленість роздробу в оптимізації управлінських витрат. Але, як з’ясовується, не всі виробники поки готові відповідати вимогам рітейлерів. Маса охочих «Це” Клинское “щось краще російське пиво?» – Дивується пара відвідувачів магазину «Патерсон» перед стійками з пивом. Нові покажчики на полицях – «пиво різних країн», «краще російське пиво», «холодне» і т. д.-з’явилися в супермаркетах «Патерсон» у березні цього року, коли керівництво роздрібної мережі зважилося на експеримент. Управління всієї категорією пива було довірено пивоварної компанії Sun Interbrew. Та в першу чергу переоформила полки, додавши згадані покажчики. «Для простоти навігації в торговому залі», – пояснюють у Sun Interbrew. Передача повноважень з управління товарною групою від рітейлера до виробника давно практикується на Заході. Обов’язками постачальника в цьому випадку стає управління асортиментом товарної категорії, цінами, товарним запасом, «поличковий простір», аж до повного делегування повноважень з прийняття рішень. І саме західні компанії спробували першими впровадити цей підхід у Росії. Андрій Миколаївський, директор департаменту маркетингу торгового дому «Копійка», розповідає, що за сім років існування мережі до неї не раз зверталися такі гіганти, як Procter & Gamble, Nestle, Mars, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever, Danone, Philip Morris і ряд інших з пропозиціями щодо спільного управління тієї чи іншої товарної категорією. Але ініціативи постачальників ні до чого не призвели: у «Копейке» засумнівалися у неупередженості компаній. За словами Миколаївського, декільком претендентам на управління товарною групою «Копійка» надала одні й ті ж дані поточних продажів і прибутковості категорії
постачальник,Сторінки: 1 2