Навіщо потрібні бренди
Коротка історія для тих, хто ще не в курсі
Кілька років тому сидячи біля багаття на березі Чорного моря і розпиваючи з друзями кримське вино ми фантазували на тему створення власної фірми, яка з маленького підприємства зросте у величезну компанію, про те, як ми позаливає товарами і переділ весь вітчизняний ринок, а назва і продукція компанії стануть неймовірно популярними і будуть відомі кожній українській собаці. Навіть діяння Наполеона мерхнули на тлі нашої віртуальної імперії. І начебто все повинно було статися, як завжди – вино закінчитися, а плани забутися. Але, не тут-то було! Восени того знаменного року була заснована компанія, яка вже через півтора року досягла досить значних результатів і стала лідером в сегменті своєї діяльності серед існуючих вітчизняних виробників. І хоча цю компанію і її продукцію знає і вважає за краще вже достатня кількість не тільки українських, і не тільки собак, до власної імперії все ще далеко. Тим не менш, пройдений етап дає підстави говорити про те, до чого прагнемо – про створення бренду. Процес цей досить тривалий, тому відкиньтеся на спинки крісел і прислухайтеся, бо як казав Великий Комбінатор: «Швидко тільки кішки народжують!». NB Ті хто вже прочитав кілька книг про брендінг або, не дай Бог, вже створив парочку – далі можуть не читати, їм буде не цікаво.
Що таке бренди, «за поняттями»
Поняття «бренд» для України не нове, але тим не менш навіть фахівці часто плутають бренд з торговою маркою. Для початку визначимося з поняттями: торгова марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів. У свою чергу бренд – це торгова марка, яка викликає стійкі позитивні асоціації у більшій частині цільового ринку. Створення бренду – затяжний і грошовий процес, який не завжди виправданий. Так компанії, що працюють в нижньоцінових сегментах, зазвичай дотримуються стратегії “лідерства за витратами” – їхню продукцію купують через її мінімальної ціни. Таким компаніям бренд не потрібен, тому що створення бренду – це великі капіталовкладення, що у свою чергу позначається на ціні й основна конкурентна перевага втрачається. А сенс створення бренду багато в чому і полягає в тому, щоб отримувати більш високу ціну. Тому стратегія “лідерства за витратами» та бренди несумісні. Складність розробки бренда наштовхує на питання – чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку. Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: стадія впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад в досить швидкому темпі. Однак більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію – Основні моменти