Логіка архітектури бренду і причини покупки
Фраза про те, що споживач купує не свердла, а отвори в стіні, давно стала побитою, але так і не втратила актуальності. Проте, чомусь ніхто не спробував її розгорнути в цілісну концепцію. І якщо вийти за межі товарів, призначення яких досить примітивно – купуючи фен, людина купує сухі, укладені волосся, купуючи аудіосистему, людина купує прослуховування музики і т.п., то інтуїтивна ясність втрачається. Повернемося до того ж супермаркету: що людина купує, вибираючи сам супермаркет? Зручність? Але найзручнішим за визначенням, є сервіси з доставкою додому. А вони чомусь не процвітають, якщо взагалі виживають. Великий асортимент? Тоді, виходить, чим більше площа і асортимент – тим краще. Але чи реальні мега-гіпермаркети, площею в сотні гектарів і так чи вони потрібні втомленому споживачеві, якому потрібно всього лише купити щось собі на вечерю без годинної прогулянки по магазину? Велике питання. Багато фахівців до цих пір в полоні подібних помилок, але для нас помилковість таких суджень очевидна. До того ж, цей підхід знову не має на увазі ніякого виразного планування дій зі створення та просування ринкового продукту.
Споживач купує не продукт, а вирішення своїх проблем-це аксіома. Поширивши її на ситуації, ми отримаємо фразу «споживач вибирає спосіб ефективних дій у рамках конкретної ситуації». Беручи ж те, що у різних споживачів, і самі ситуації виглядають різному, узагальнивши їх усередненої моделлю, ми прийдемо до фінальній фразі: «Споживач купує спосіб своїх ефективних дій у рамках ситуативної моделі». Де під ситуативної моделлю ми приймаємо «цільну, узагальнену, типову і зустрічається в життя споживача модель ситуації». Тепер спр