Логіка архітектури бренду і причини покупки
Маркетологи давно й безуспішно шукають “ту саму кнопку”, яка називається “причини покупки”. Тема критеріїв вибору споживача не є новою в світі маркетингу. Маркетологи давно й безуспішно шукають “ту саму кнопку”, яка називається “причини покупки”. Другим слизьким питанням є архітектура бренду, можливості його поширення на інші товарні категорії. Ця стаття є описом нового погляду на причини покупки, на ринках, орієнтованих на кінцевого споживача і те, як ці причини можуть відображатися в архітектурі бренду. Трохи прописних істин
Фразу про те, що людина купує не продукт, а вирішення своїх проблем, ви ще зустрінете в цій статті. Але ми не будемо прикривати цією аксіомою свої фантазії. Ми маємо намір розвинути її і пов’язати з таким поняттям як бренд і його архітектура. Бренд – це не любов і не якісь «емоції» споживача. Бренд по своїй суті – просто комерційний стереотип. Споживач у своїй повсякденній діяльності та споживанні, користується саме стереотипами. Адже постійно вибирати і порівнювати різні продукти – прямий шлях до божевільні. У цьому контексті – бренд призначений для полегшення вибору людини за рахунок стереотипної оцінки, яку він повинен створити у споживача. І цей стереотип безпосередньо пов’язаний з тією проблемою, яку бренд покликаний вирішити в житті людини. А те, яка ця проблема – і визначає те коло продуктів, який бренд включає в себе. Тобто архітектуру бренду.
Маркетинг так і не прийшов до єдиного розуміння того, якою має бути архітектура бренду. Хтось просуває «західний» шлях, тобто принцип «один продукт-одна марка», хтось дотримується «східного» шляху, коли під «парасолькою» однієї марки збирається величезний набір всіляких продуктів. Перший варіант – більш стабільний, тому що у відношенні одного продукту з зрозумілим призначенням, створити стереотип все-таки простіше. Але другий варіант – економічніше. Тому як створення бренду – заняття не з дешевих. І виводити на ринок десятки марок по кишені далеко не всім. Як бути – незрозуміло. Західні «гуру» вже давно не говорять чогось виразного та корисного з приводу брендингу в цілому і його архітектури зокрема. А питання дуже важливе. І він впирається в ті причини покупки, які також є таємницею для «світил» і «гуру». Спробуємо розібратися у всьому відразу?
Вивчаючи людини.