Екстенсивний розвиток бренду наближає його загибель
Назва пошукового порталу Google потрапило на сторінки тлумачного словника Merriam-Webster. Утворений від нього дієслово тепер означає в англійській мові швидкий пошук в Інтернеті. У компанії спалахнула паніка – перетворення торговельної марки в родове позначення для всіх пошукових порталів скасовує майнові права її власника. Кожна компанія прагне зробити свою торгову марку як можна більш впізнаваною і популярною. Чим більшій кількості споживачів відомий бренд, тим вище його вартість і тим дорожче оцінюються активи компанії-правовласника. Здається, що команди маркетологів ставлять кінцевою метою затьмарити всі конкуруючі марки, витіснити їх зі свідомості споживачів, а свою – зробити загальновідомою. Іноді у них це виходить дуже добре: бренд виявляється на вершині популярності, і там його чекає смерть. Торгова марка стає найменуванням цілої товарної групи і більше не підлягає захисту патентним законодавством. Покупці починають називати всі копіри «ксероксами», підгузники – «памперсами», а гідромасажні ванни – «джакузі», при цьому сили і засоби, вкладені в просування торгових марок Xerox, Pampers і Jacuzzi, розвіюються по вітру. Бренди «розчиняються у мові», а компаніям-правовласникам доводиться боротися зі стихійним словотвором. Саме так сталося зараз з Google. Через цей портал виробляється більше 60% всіх пошукових операцій в Інтернеті, і його користувачі давно вживають для їх позначення слово googling. Це влаштовує всіх, окрім власника порталу Сергія Бріна. За останній рік його бренд подорожчав на 46%. Його вартість компанія Interbrand оцінює в $ 12,38 млрд. Щоб не втратити ці гроші, Сергій має намір судитися з Merriam-Webster і розсилає в ЗМІ звернення з проханням «не гуглити». Але якщо з мас-медіа ще можна домовитися, то заткнути рот пересічному «гуглеру», «фотошоперами» або «роллерблейдеру» залізною рукою глобальної корпорації навряд чи вийде. Сендвіч з аспірином Торговельні марки «вироджувалися» в родові імена ще до того, як з’явилося саме поняття бренд. Взяти хоча б напівлегендою XVIII століття про те, як завзятий гравець граф Сендвіч придумав свій знаменитий бутерброд, щоб не замусолівать карти під час гри. Сьогодні лише одиниці шанувальників сендвічів знають, що нащадки графа налагоджують свій бутербродний бізнес, а на винахід аристократа найбільше наживається McDonald’s, компанія, що займає 9-е місце в світовому рейтингу найдорожчих брендів з показником в $ 27,5 млрд. Протягом XX століття повністю знецінився бренд Aspirin. Ацетилсаліцилову кислоту виробляють сьогодні сотні фармацевтичних фірм, і на будь які спроби німецького концерну Bayer нагадати споживачеві про свої права на препарат ніхто не звертає уваги. Bayer стала, по суті, першою компанією, яка постраждала через виродження бренду. Торгову марку Aspirin вона зареєструвала у 1899 році і користувалася правами на неї до закінчення першої світової війни