Десять способів поховати свій бренд
Недавня спроба англійської фінансової організації Abbey провести ребрендінг – прекрасний приклад, як цього домогтися. Друкована реклама банку обіцяє, що він допоможе вам «отримати максимальну віддачу від Ваших грошей». Наскільки вірогідно таку обіцянку, якщо врахувати, що сам банк в минулому році оголосив про збитки в розмірі 921 млн фунтів стерлінгів ($ 1633000). Ключове правило брендингу – не обіцяти того, що не можеш зробити. Abbey потрапив в одну з 10 найпоширеніших пасток, які допускають компанії, які прагнуть перебудувати свій бренд. Часто ціна такої помилки – поглинання з боку іншої компанії. 1. Віра в те, що бренду не потрібно активна і постійна підтримка з боку керівництва. Вище керівництво, побачивши, що бренд слабшає, вирішує, що це результат незадовільно роботи співробітників, які спілкуються з клієнтами. Потім вони випускають наказ, що вимагає «поставити клієнта понад усе» або щось подібне. Потім директора повертаються до дійсно важливих речей, таких як фінанси. Іронія полягає в тому, що така поведінка зовсім не є ключем до поліпшення бізнесу, а скоріше показником його слабкості. 2. Перекладання відповідальності на маркетинг, HR або обслуговування. Якщо директор або президент визнає, що потрібно щось більше, ніж запальна промова, він здійснює наступну за поширеністю помилку – просить директора з маркетингу, HR чи обслуговування клієнтів вирішити проблему. Бренд та клієнтський досвід – безпосередня відповідальність вищого менеджменту. Кожна функція вносить свій внесок, але для успіху всі три функції повинні працювати разом, об’єднуючи зусилля, ресурси та бюджети для створення загальноорганізаційні стратегії підтримки бренду. 3.Сегментація за демографічними ознаками або розмірам замовлень, а не за прибутковістю. Звичайним відправним пунктом для нашої роботи є збір інформації про споживачів з метою сформулювати обіцянку чогось нового. Найбільш частий відповідь з боку клієнтів звучить так: «У нас вже повно результатів досліджень та інформації про споживачів, так що вам цього робити не потрібно». У реальності, хоча більшість організацій проводять дослідження і збирають гори інформації, дуже мало хто з них знають, хто їх найприбутковіші (а не найбільші) клієнти. Правда полягає в тому, що більша частина прибутку приходить лише від деяких з ваших клієнтів, і саме на них варто зосередити зусилля. 4. Впевненість, що ви знаєте, що є найцінніше для ваших цільових споживачів. ОК, можливо, ви знаєте, хто ваші найприбутковіші клієнти, але чи знаєте ви, що для них цінне, і три – чотири найбільш важливих причини звернення до вас і повторних покупок? Без відповідей на ці питання, ви можете збирати скільки завгодно інформації, не досягнете розуміння. Без розуміння ви не зможете диференціюватися. Без диференціації у вас немає стратегії. 5. Впровадження системи CRM і віра в те, що та автоматично збільшить доходи