Брендинг – що це таке
програми
—–}
Сформований бренд:
– Дослідження
– Діагностика
– Програма
подальшого
розвитку
Представлена схема показує, що бренд є сутністю, розвивається в часі, – від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його представленія1. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, який являє собою “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб” 2. Ситуацією, що бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб’єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.
Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття. Брендинг, з одного боку, тісно пов’язаний з процесами сегментування і позиціонування, а з іншого – зі створенням творчої ідеї (креативу) рекламного звернення. Ця дуже важлива його особливість майже не відображена в науковій літературі з маркетингу. Навіть у фундаментальній монографії Ж.Ж. Ламбена “Стратегічний маркетинг” стратегія позиціонування по суті зводиться до бр
Сторінки: 1 2