Брендинг – що це таке
Підприємства сфери послуг пов’язані насамперед зі споживчим ринком, тобто ринком товарів, призначених для особистого користування. Поведінка індивідуальних споживачів відрізняється тим, що в них часто емоційні мотиви здійснення покупок переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіху споживчих товарів і послуг базуються не на їх об’єктивно заданих, а на суб’єктивно сприймаються споживачами переваги. Ці переваги полягають в унікальності товарних марок в порівнянні з конкуруючими і здібності покупців ідентифікувати їх при здійсненні покупок.
Брендинг (branding), як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки на російському споживчому ринку тільки починає розвиватися. В останні роки маркетологи приділяють даній проблемі серйозну увагу, тому що закордонні виробники активно використовують концепцію брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги своїх товарних марок у свідомості наших споживачів (фірми Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola і багато інших). По суті сучасний споживчий ринок – це війна товарних знаків, товарних марок і рекламних образів за їх місце в свідомості покупців. Це змушує вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми адаптації західної концепції брендингу до російських умов.
У даній публікації автори мають на меті – розкрити особливості і перспективи використання технологій брендингу на російському споживчому ринку. Для цього, перш за все, необхідно визначити, що мається на увазі під цим поняттям. Термін “branding” походить від латинського слова “brand” – тавро, клеймо. Як академічна концепція він формується в 30-і роки XX століття в США і з тих пір його організаційно-функціональне втілення – марочний принцип управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об’єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товарів на ринок. Термін “branding” не має точного еквівалента в російській мові. Будь-які можливі варіанти перекладу – “формування потягу в певній марці у покупця”, “забезпечення купівельного переваги до марки серед конкуруючих” – не зовсім точно відображають його суть. Найбільш близький за значенням переклад: “образ марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих”. Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють v процесі формування бренду декілька етапів:
Створення візуально-
словесного
вирази:
– Фірмове назву
– Товарний знак
– Фірмовий стиль
– Слоган
—–}
Використання
у діяльності:
– Ділових документів
– Рекламних
заходів
– Рекламних сувенірів
—–}
Формування
бренду:
– Рамки бренду
– Програма
просування
бренду
– Аналіз
результатів
Сторінки: 1 2