Брендинг-2007 все тільки починається
У цілому непогано, але могло б бути набагато краще – в такому, на думку фахівців, стані перебуває сьогодні мистецтво управління брендами. У експерименті, поставленому два роки тому доктором Рідом Монтажі, що спеціалізуються в нейрології мозку (Baylor College of Medicine, США), групі студентів-добровольців було запропоновано випити порції кока-коли і пепсі-коли. У той час, коли вони пробували напої, доктор Монтажі проводив сканування їх головного мозку. Отримані результати виявилися чи не першими доказами того, що рекламний слоган “Імідж – ніщо, спрага – все!” з точки зору психофізіологічних реакцій повинен бути замінений на прямо протилежний.
Фізіологія брендингу
З’ясувалося, що коли добровольці пробували неідентифіковані порції напоїв, і пепсі, й кола подобалися їм однаково – і активність кори їх головного мозку демонструвала це. Але варто було тільки показати студентам біло-червоне лого Coca-Cola, як вони починали віддавати перевагу саме цьому напою, стверджуючи, що він смачніший. Найцікавіше, що при цьому не мало значення, який саме напій вони дегустували насправді. Сканування виявило вражаючу картину: під час демонстрації лого Coca-Cola в мозку у добровольців відбувалася активізація ділянки, відповідального за передчуття задоволення. А ось показ лого Pepsi такого фізіологічного ефекту не мав. Висновок, зроблений американським ученим: більш агресивний, наполегливий і переконливий маркетинг бренду Coca-Cola впливає на переваги добровольців – навіть на тих, хто любить пепсі – на набагато більш глибокому рівні, ніж вони самі схильні допустити. Таким чином, вимога “Завжди Coca-Cola!” за десятиліття споживання реклами цього продукту і завдяки невпинним зусиллям маркетологів цієї компанії виявилося в буквальному сенсі вписано в мозок покоління. Крім очевидного загального висновку, що купівельні уподобання споживача формуються грамотним маркетингом того чи іншого продукту або послуги, інший, не менш важливий висновок – зусилля, витрачені на просування бренду, окупаються сторицею. Здавалося б, це очевидно. Але, як показує маркетингове дослідження, проведене консалтинговою фірмою Interbrand, багато компаній, формально визнаючи необхідність цілеспрямованої і копіткої роботи з просування своїх брендів на ринку, в реальності не докладають до цього достатніх зусиль. Оцінюючи загальний стан бренд-менеджменту, фахівці Interbrand роблять такий висновок: “У цілому непогано, але могло б бути набагато краще”. Вони підтверджують висновок, зроблений Рідом Монтажі: “Просунутий бренд може мати винятково сильний вплив на те, яке остаточне рішення прийме потенційний споживач”. Чим більш продумано і різноманітніше, творчо витонченішими маркетинг того чи іншого бренду, тим на більш широкі верстви цільової групи він зробить вплив. Фахівці Interbrand виділяють чотири етапи впливу сильного бренда на споживача
доброволець, мозок, напій,Сторінки: 1 2