Брендінг та ЗМІ
Як штатний журналіст, я знаю, що критичні й незалежні матеріали, нехай навіть втиснуті між рекламою автомобілів і рекламою тютюну, все одно з’являються у пресі, якою володіють великі корпорації. Заплямовані чи ці статті своїм нечистим оточенням? Безсумнівно. Але якщо наша мета – рівновага (на противагу непорочної чистоті), то, може бути, преса, той вид ЗМІ, з якого почалися перші масові рекламні кампанії, може витягти зі своєї історії важливі уроки: як протистояти експансіоністським тенденціям великих корпорацій і їхніх брендів. Всім відомо, що багато рекламодавців цураються спірного оточення, знімають свої рекламні оголошення при перших ознаках критики і завжди прагнуть помістити їх в такому контексті, який додасть цінності рекламованого продукту (так звані модулі доданої вартості). Наприклад, компанія SC Johnson & Со. ставить умову, щоб її рекламні оголошення в жіночих журналах «не знаходилися поряд з матеріалами на вкрай суперечливі і остродіскуссіонние теми і з матеріалами, несумісними з природою рекламованого продукту або конкретним його виглядом», а корпорація De Beers вимагає, щоб її реклама трималася на відстані від «неприємних новин або статей неромантичний характеру». Автомобільний гігант Chrysler, розміщаючи будь-яку рекламу, аж до 1997 року вимагав, щоб його «заздалегідь сповіщали про будь-якому матеріалі, в якому обговорюються питання, пов’язані з сексом, політикою та соціальними відносинами, а також про будь-яких редакційних статтях, які можна вважати провокаційними чи образливими ». Але рекламодавцям не завжди вдається влаштувати всі по-своєму, і гострі матеріали проникають на сторінки преси і в ефір, причому нерідко з критикою на адресу найбільших рекламодавців. Своїми сміливістю та безкомпромісністю ЗМІ можуть виробити моделі відносин, що дозволяють дотримати інтереси суспільства під сильним тиском великих корпорацій, нехай навіть ці баталії часто відбуваються за закритими дверима. З іншого боку, найгіршими своїми проявами ЗМІ демонструють, який спотворює ефект може призвести брендинг на громадську думку, тим більше що журналістика, як і будь-яка інша складова нашої культури, відчуває все зростаючий тиск з боку брендів. Частина цього тиску походить від лавини спонсорованих проектів в засобах масової інформації: журнали, Інтернет-сайти та телевізійні програми запрошують спонсорів до участі в проекті ще на стадії його розробки. Таку роль зіграла Heineken в Британському фестивалі музики та молодіжної культури під назвою Hotel Babylon, фестиваль транслювався по телебаченню. У скандальному інциденті 1996 року в пресу просочилася записка від одного з керівників Heineken, в якій той лає продюсерів за недостатню «хейнекенізацію» ще не вийшла в ефір програми. Особливі нарікання з боку цієї людини, Юстуса Коса, викликало те, що на екрані багато чоловіків-учасники п’ють вино, а не «чоловічі напої – пиво або віскі»