Брендінг та ЗМІ
Як штатний журналіст, я знаю, що критичні й незалежні матеріали, нехай навіть втиснуті між рекламою автомобілів і рекламою тютюну, все одно з’являються у пресі, якою володіють великі корпорації. Заплямовані чи ці статті своїм нечистим оточенням? Безсумнівно. Але якщо наша мета – рівновага (на противагу непорочної чистоті), то, може бути, преса, той вид ЗМІ, з якого почалися перші масові рекламні кампанії, може витягти зі своєї історії важливі уроки: як протистояти експансіоністським тенденціям великих корпорацій і їхніх брендів. Всім відомо, що багато рекламодавців цураються спірного оточення, знімають свої рекламні оголошення при перших ознаках критики і завжди прагнуть помістити їх в такому контексті, який додасть цінності рекламованого продукту (так звані модулі доданої вартості). Наприклад, компанія SC Johnson & Со. ставить умову, щоб її рекламні оголошення в жіночих журналах «не знаходилися поряд з матеріалами на вкрай суперечливі і остродіскуссіонние теми і з матеріалами, несумісними з природою рекламованого продукту або конкретним його виглядом», а корпорація De Beers вимагає, щоб її реклама трималася на відстані від «неприємних новин або статей неромантичний характеру». Автомобільний гігант Chrysler, розміщаючи будь-яку рекламу, аж до 1997 року вимагав, щоб його «заздалегідь сповіщали про будь-якому матеріалі, в якому обговорюються питання, пов’язані з сексом, політикою та соціальними відносинами, а також про будь-яких редакційних статтях, які можна вважати провокаційними чи образливими ». Але рекламодавцям не завжди вдається влаштувати всі по-своєму, і гострі матеріали проникають на сторінки преси і в ефір, причому нерідко з критикою на адресу найбільших рекламодавців. Своїми сміливістю та безкомпромісністю ЗМІ можуть виробити моделі відносин, що дозволяють дотримати інтереси суспільства під сильним тиском великих корпорацій, нехай навіть ці баталії часто відбуваються за закритими дверима. З іншого боку, найгіршими своїми проявами ЗМІ демонструють, який спотворює ефект може призвести брендинг на громадську думку, тим більше що журналістика, як і будь-яка інша складова нашої культури, відчуває все зростаючий тиск з боку брендів. Частина цього тиску походить від лавини спонсорованих проектів в засобах масової інформації: журнали, Інтернет-сайти та телевізійні програми запрошують спонсорів до участі в проекті ще на стадії його розробки. Таку роль зіграла Heineken в Британському фестивалі музики та молодіжної культури під назвою Hotel Babylon, фестиваль транслювався по телебаченню. У скандальному інциденті 1996 року в пресу просочилася записка від одного з керівників Heineken, в якій той лає продюсерів за недостатню «хейнекенізацію» ще не вийшла в ефір програми. Особливі нарікання з боку цієї людини, Юстуса Коса, викликало те, що на екрані багато чоловіків-учасники п’ють вино, а не «чоловічі напої – пиво або віскі». Він відзначає, що «більший акцент на пиві не просто потрібно, а й, безумовно, необхідний», і нарікає на ведучого, яким не слід, представляючи гостей, затуляти від глядача пивні колонки. Самим же обурливим фактом у записці була скарга на “занадто високий відсоток негрів в аудиторії». Після того як скандал просочився в пресу, виконавчий директор Heineken Карел Вуурстеен опублікував офіційне вибачення. Ще один спонсорський скандал вибухнув під час зимових Олімпійських ігор 1998 року в Нагано (Японія), коли журналістка з відділу розслідувань CBS Роберта Баскін побачила, що її колеги зі спортивного відділу ведуть репортажі про Ігри в піджаках, прикрашених логотипом Nike. Компанія Nike була офіційним спонсором показу Олімпіади і постачала репортерів і спортивних коментаторів одягом зі своєю «закарлюкою», тому що, за словами прес-секретаря Nike Лі Вайнстайна, це «допомагає підвищити громадську обізнаність про нашу продукцію». Роберту Баскін «стривожило і збентежило», що репортери CBS пропагують продукцію Nike, і не тільки тому, що це доводило подальше стирання межі між журналістикою і рекламою: два роки тому Баскін оприлюднила в новинах історію про фізичні знущання, яким піддавалися робітники на взуттєвій фабриці Nike у В’єтнамі. Вона звинуватила керівництво телеканалу у відмові далі розслідувати цю історію і в знятті її запланованого повторного показу через спонсорської угоди з компанією Nike. Президент CBS News Ендрю Хейуорд наполегливо заперечував, ніби телеканал піддається тиску спонсора, і назвав звинувачення Баскін «справжнім абсурдом». Втім, десь посередині Ігор він зняв з репортерів та ведучих теленов
ин «найковскіе» піджаки; на спортивних ж коментаторів вони залишилися. Ці історії в певному сенсі не більше ніж загострений варіант все того ж старого конфлікту між журналістикою і рекламою, яку ведуть репортери ось вже століття з чвертю. Тепер корпорації все частіше пропонують редакторам і продюсерам ставати не просто їх рекламнимі агентствами de facto, придумуючи способи приєднати свою продукцію до статей та відеоматеріалів: вони хочуть, щоб глянцеві журнали і справді стали справжніми рекламними агентствами, допомагаючи їм створювати рекламу, яка публікується в їх журналах. Все більше журналів перетворюють свої офіси в фірми з дослідження ринку, а своїх читачів – у фокус-групи, намагаючись надати своїм клієнтам саму цінну для них «додану вартість» – гранично деталізовану демографічну інформацію про своє читацькому складі, зібрану в ході широких досліджень і опитувань . У багатьох випадках журнали потім використовують цю інформацію про своє читацькому складі для розробки ефективної реклами для своїх клієнтів. Наприклад, журнал Details в жовтні 1997 року розробив 24-сторінковий комікс-рекламу з товарами типу туалетної води Hugo Boss або джинсів Lee, вплетеними в розповідь про пригоди професійного сноубордиста. На сторінці, наступної за найяскравішим епізодом з демонстрацією кожного продукту, йшла пряма реклама відповідного бренду. Парадоксальним підсумком цих брендінгових експериментів стало те, що, в результаті, власники брендів, схоже, починають нападати на видання, їх поселили. Власники сильних брендів неминуче починають задаватися питанням: а навіщо їм взагалі прив’язуватися до якогось там засобу масової інформації? Адже вони довели, що можуть інтегруватися в самі стильні й ультрасучасні журнали – чому ж тоді їх тримають на відстані або, гірше того, таврують словом «реклама», як таврують попередженнями про шкоду куріння сигаретні пачки? І в той час як стильні журнали все більш і більш нагадують дизайнерські каталоги, ці останні все більш і більш починають виглядати як журнали. Каталоги фірм Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen і Diesel стали видаватися у форматі дитячих книжок з розповідями, в яких різноманітні персонажі жваво скачуть по нашвидку накиданий сюжетних ліній. Злиття засобів масової інформації з рекламними каталогами відомих фірм стала ще тіснішою в січні 1998 року, коли вийшов новий телевізійний серіал «Бухта Доусона» (Dawson’s Creek). Там всі персонажі не тільки носять одяг від J. Crew, не тільки виглядають у продувається морським вітром пейзажі так, ніби щойно зійшли зі сторінок каталогу J. Crew, не тільки просторікують в такому приблизно дусі: «Він виглядає, як ніби щойно зійшов зі сторінок каталогу J. Crew », – його акторська трупа зображена на обкладинці січневого випуску каталогу J. Crew. Усередині цього нового «журналу-каталогу вільного стилю» юні актори зняті в гребних шлюпках і на пристанях і виглядають так, як ніби тільки що зійшли з телеекрана чергової серії «Dawson’s Creek». Здебільшого он-лайнові версії інформаційних видань виставляють нехитру банерну рекламу на зразок своїх звичайних – паперових або ефірних – варіантів, багато ж інші використовують мережу для розмивання межі між журналістикою і рекламою більш агресивно, ніж можуть собі дозволити в невіртуальному світі. Наприклад, на сайті Teen People відвідувач може клацнути мишкою та замовити косметику або одяг в міру того, як читає про них. На сайті Entertainment Weekly можна одним клацанням миші замовити рецензовану книгу або компакт-диск. У Канаді компанія The Globe and Mail викликала гнів незалежних книготорговців за он-лайновий варіант свого розділу книжкових оглядів ChaptersGLOBE.com. Прочитавши огляду від Globe, читач може клацнути мишкою і замовити книгу безпосередньо в мережі. Chapters – партнерство рецензентів і книгопродавців, які створили найбільший у Канаді книжковий Інтернет-магазин. Он-лайновий партнерство New York Times з книготорговельної мережею Barnes and Noble породило подібні ж суперечки в США. Ці сайти – ще відносно нешкідливі випадки здійснюваної в мережі інтеграції брендового змісту. Адже все частіше сайти прямо і створюються розробниками контенту, чия роль полягає у створенні Інтернет-журналістики, в якій їх клієнти (компанії – власники відомих споживчих брендів) отримають для себе затишне рекламний простір. Одна з таких он-лайнових витівок – Parent Soup («Батьківська юшка»), придумана контент-розробником iVillage для фірм Fisher-Price, Starbucks, Procter & Gamble та Polaroid. Сайт називає себе «співтовариством батьків» і намагається імітувати контрольовану користувачами ньюсгруппу, але, коли батьки заходять на Parent
Soup за порадою, їх пригощають «фірмовою» мудрістю типу «розвинути у вашій дитині почуття впевненості в собі і підвищити його самооцінку можна, сфотографувавши його камерою Polaroid і показавши йому його фотографії ». Ось і все: нема чого сваритися з редакторами або підкуповувати їх – просто опублікуйте в Інтернет саморобний контент, заздалегідь вмонтувавши туди рекламу. Інтернет-сайт Absolut Kelly, відкритий в 1997 році для Absolut Vodka, проклав попередню версію того маршруту, по якому рухаються «сбрендівшіе» ЗМІ. Фірма давно вже замовляла художникам, модельєрам і письменникам оригінальні, орієнтованаті на бренд роботи, які вона використовувала в своїй рекламі, але тут було щось особливе. На сайті Absolut Kelly продукт рекламувався тільки назвою сайту, а все інше становили ілюстровані витримки з книги редактора журналу Wired Кевіна Келлі «Поза себе» (Out of Control). Схоже, що бренд-менеджери давно вже прагнули саме до цього – щоб їх бренди тихою сапою проникли в саму серцевину культури. Зрозуміло, товаровиробники стануть пускатися в галасливі пояснення, якщо їх застала в іншій стороні розділяє комерцію і культуру бар’єру, але чого вони хочуть насправді, так це того, щоб їх бренд заслужив право бути визнаним як твір не просто рекламного мистецтва, але мистецтва як такого. За межами Інтернет Absolut продовжує бути одним з головних рекламодавців в Wired, але в мережі господар – Absolut, а редактор Wired грає роль другого плану. Замість простого вливання грошей в чиєсь чуже зміст, в мережі корпорації експериментують з жаданою роллю контент-провайдерів: сайт Gap пропонує корисні поради мандрівнику, Volkswagen – безкоштовну музику, Pepsi запрошує відвідувачів завантажити собі ігри, Starbucks публікує віртуальний варіант свого журналу Joe. У кожного бренду на Інтернет-сайті є свій власний віртуальний розділ «фірмових» новин, плацдарм, з якого можна наступати на невіртуальні ЗМІ. Тепер вже стало ясно, що корпорації не просто продають свою продукцію в он-лайновому режимі – вони продають нову модель взаємовідносин ЗМІ з спонсорують і фінансують корпораціями. Завдяки своїй анархічної природі, Інтернет створив простір, в якому ця модель могла швидко реалізуватися, але результати явно націлені на експорт у вневіртуальное простір. Наприклад, приблизно через рік після запуску Absolut Kelly компанія Absolut досягла повноти інтеграції журналістики з рекламою в журналі Saturday Night: на останній сторінці девятістранічного уривка з роману Мордехая Ріклера «Варіант Барні» (Barney’s Version) друкований текст обтікає силует пляшки «Absolut». Це була не реклама, а частина журнальної публікації, та все ж внизу сторінки стояли слова «Абсолют Мордехай». Хоча багато журналів та окремі телевізійні програми починають куштувати красу брендингу, модель повної інтеграції брендів і ЗМІ представляє собою поки тільки один з телеканалів, а саме – MTV. Він створювався цілком на спонсорські гроші як спільне підприємство Warner Communications і American Express. З самого початку MTV був не просто маркетинговим інструментом для просування продукції, яку канал цілодобово рекламує (будь то лосьйони для очищення шкіри або альбоми груп, які канал розкручує, транслюючи їх відеокліпи), але і цілодобової рекламою самого MTV як першого справжнього телеканалу-бренду. Хоча з тих пір з’явилися десятки імітаторів, оригінальність MTV, як пояснить вам будь-який маркетолог, полягає в тому, що глядачі не дивляться якусь конкретну передачу, а дивляться просто MTV. «Для нас« зіркою »був MTV», – говорить засновник каналу Том Фрестон. І тому рекламодавці хотіли не просто рекламуватися на MTV, а вступали з телеканалом в якийсь альянс. Разом вони утворили якесь брендингові партнерство (ко-брендинг), та так, як це й досі неможливо уявити на інших каналах: і рекламні розпродажі, і роздача подарунків, і конкурси, і фільми, і концерти, і церемонії вручення нагород, і фірмовий одяг , і рейтинги, і кредитні карти, і багато іншого. Модель ЗМІ як бренду, яку відпрацював MTV, з тих пір була прийнята мало не всіма серйозними ЗМІ, будь то журнали, кіностудії, мережі телемовлення або окремі телепрограми. Хіп-хопові журнал Vibe проник на телебачення, на покази мод і на музичні семінари. Компанія Fox Sports оголосила, що хоче випустити серію чоловічого одягу, яка не поступатиметься Nike: «Ми сподіваємося перенести життєві цінності та стиль життя Fox Sports з телеекранів на спини людей і створити націю ходячих рекламних щитів», – говорить Девід Хілл, головний виконавчий директор мовної корпорації Fox Broadcasting Company. Брендингова лихоманка особливо яскраво проявилася в кіноіндустрії. У той самий час, коли впро
Назва пошукового порталу Google потрапило на сторінки тлумачного словника Merriam-Webster. Утворений від нього дієслово тепер означає в англійській мові швидкий пошук в Інтернеті. У компанії спалахнула паніка – перетворення торговельної марки в родове позначення для всіх пошукових порталів скасовує майнові права її власника. Кожна компанія прагне зробити свою торгову марку як можна більш впізнаваною і популярною. Чим більшій кількості споживачів відомий бренд, тим вище його вартість і тим дорожче оцінюються активи компанії-правовласника. Здається, що команди маркетологів ставлять кінцевою метою затьмарити всі конкуруючі марки, витіснити їх зі свідомості споживачів, а свою – зробити загальновідомою. Іноді у них це виходить дуже добре: бренд виявляється на вершині популярності, і там його чекає смерть. Торгова марка стає найменуванням цілої товарної групи і більше не підлягає захисту патентним законодавством. Покупці починають називати всі копіри «ксероксами», підгузники – «памперсами», а гідромасажні ванни – «джакузі», при цьому сили і засоби, вкладені в просування торгових марок Xerox, Pampers і Jacuzzi, розвіюються по вітру. Бренди «розчиняються у мові», а компаніям-правовласникам доводиться боротися зі стихійним словотвором. Саме так сталося зараз з Google. Через цей портал виробляється більше 60% всіх пошукових операцій в Інтернеті, і його користувачі давно вживають для їх позначення слово googling. Це влаштовує всіх, окрім власника порталу Сергія Бріна. За останній рік його бренд подорожчав на 46%. Його вартість компанія Interbrand оцінює в $ 12,38 млрд. Щоб не втратити ці гроші, Сергій має намір судитися з Merriam-Webster і розсилає в ЗМІ звернення з проханням «не гуглити». Але якщо з мас-медіа ще можна домовитися, то заткнути рот пересічному «гуглеру», «фотошоперами» або «роллерблейдеру» залізною рукою глобальної корпорації навряд чи вийде. Сендвіч з аспірином Торговельні марки «вироджувалися» в родові імена ще до того, як з’явилося саме поняття бренд. Взяти хоча б напівлегендою XVIII століття про те, як завзятий гравець граф Сендвіч придумав свій знаменитий бутерброд, щоб не замусолівать карти під час гри. Сьогодні лише одиниці шанувальників сендвічів знають, що нащадки графа налагоджують свій бутербродний бізнес, а на винахід аристократа найбільше наживається McDonald’s, компанія, що займає 9-е місце в світовому рейтингу найдорожчих брендів з показником в $ 27,5 млрд. Протягом XX століття повністю знецінився бренд Aspirin. Ацетилсаліцилову кислоту виробляють сьогодні сотні фармацевтичних фірм, і на будь які спроби німецького концерну Bayer нагадати споживачеві про свої права на препарат ніхто не звертає уваги. Bayer стала, по суті, першою компанією, яка постраждала через виродження бренду. Торгову марку Aspirin вона зареєструвала у 1899 році і користувалася правами на неї до закінчення першої світової війни. Тоді країни Антанти у відповідності з рішеннями Версальського мирного договору про репарації поділили між собою і пустили з молотка майно німецьких концернів. Технологію виробництва аспірину і торгову марку придбала фірма Sterling Drug. Вона розгорнула таку масштабну рекламну кампанію препарату, що вже в 1921 році суд визнав слово «аспірин» терміном, що позначає групу знеболюючих ліків. До того часу термін дії патенту закінчився, і аспірин виробляли всі кому не лінь. Концерн Bayer в 1994 році придбав компанію Sterling, але торгову марку йому повернути не вдалося. Виключні права винахідника аспірину на сьогоднішній день визнаються лише в Канаді і в окремих країнах Європи. Версальські угоди, до речі, позбавили Bayer ще однією вкрай перспективною торгової марки Heroin, за яку вона зі зрозумілих причин не намагається боротися. Під цією назвою в 1898 році компанія зареєструвала фармацевтичний диацетилморфин – з’єднання морфіну з оцтовим ангідридом. Співробітники Bayer вважали, що винайшли ефективний і абсолютно нешкідливий антибіотик і анестетик, за що й нагородили його «героїчним» назвою. Те, що у 90% пацієнтів через три тижні виникає стійка залежність від препарату, з’ясувалося дещо пізніше. Брендове кровозмішення Якщо ви вирішили купити «ксерокс» для свого офісу, а продавець чомусь пропонує копір іншої фірми, кого вважати винним у порушенні прав на торговий знак? При запиті в словнику Merriam Webster за словом xerox пропонується політкоректний вибір: Xerox як назва компанії або xerox – загальне іменник у значенні «фотокопія» з похідним від нього дієсловом хeroxing. Те ж саме можна прочитати в британському Oxford English
Фірмовий стиль – це використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами, ділових паперів, документації, упаковки, офісу і навіть одягу співробітників. Навіщо потрібний фірмовий стиль? Щоб виділитися? Щоб відрізнятися від інших? Нісенітниця! Згадайте Сталіна, який курив люльку. Це його виділяє? Безумовно! Інші курять трубки? Так, скільки завгодно. Їх це виділяє? Анітрохи. Так у чому ж справа?