Ефективна реклама!

Погляди на роль назви в реальному успіху бізнесу часом діаметрально протилежні. Одні вважають, що без правильної назви фірма чи товар не можуть бути успішними. Інші, навпаки, стверджують, що яким би ім’ям товар не назвали, головне, щоб він був якісним. Безумовно, якість має важливе значення, так як споживач навряд чи вдруге придбає продукт, який не відповідає його смаковим уподобанням. Ім’я перший елемент будь-якого контакту товару зі споживачем, а створення імені початковий етап розвитку бренду. Таким чином, процес розробки імені, названий англійським словом “неймінг” (naming), є важливим творчим процесом, а не конвеєрним виробництвом. Неймінг дуже специфічна область професійної діяльності спеціальних агентств, їх підрозділів, окремих копірайтерів або рекламників, пов’язана з імяобразованіем, підбором або придумуванням відповідного найменування для всього, що, з точки зору замовника, потребує власного оригінальному імені. Ефектне назва потрібно і тільки утворюється компаніям, і окремих марках, які виводяться на ринок тими чи іншими фірмами. Назва раніше за інших характерних ознак товару здатне викликати емоційний відгук у споживача. Крім того, назва забезпечує товару, послуги або компанії правовий захист. Створення таких імен мета професійного неймінга, і до досягнення визначеної мети веде не самий короткий шлях.

Неймінг як перший етап створення бренду →

Роль брендингу в роздрібній торгівлі до цих пір сильно недооцінена. Деяким здається, що про брендінг їм говорити занадто рано, а більшість же вважає що їхній магазин або мережа вже є брендами. Але обидві точки зору помилкові. Для початку, спробуємо переконати тих, які вважають що займатися побудовою бренду їм не потрібно. Брендинг, як і маркетинг – не примха, не засіб витратити зайві гроші. На якомусь етапі розвитку ринку, конкуренція несуттєва, але як тільки вона виникає, з’являється потреба в технологіях ведення конкурентної боротьби та залучення споживачів. І виникає спочатку потребу в маркетинговій діяльності, а потім в брендінгу як у самому ефективним інструментом роботи на ринку. Конкуренція – доля вільного ринку, її не уникнути і рано чи пізно з нею стикається кожен. Мережі стихійно ростуть і будують свої магазини впритул один до одного, боротьба за споживача розжарюється, скоро конкуренція поставить питання руба: немає бренду – час закривати бізнес. Це шлях будь-якого ринку – ще років 20 тому брендом було будь-яке пиво, все зміталося з полиць дочиста. Тепер же, коли на пивному ринку присутні більше сотні марок, чи можна зустріти “просто пиво”? Небрендованих товарів у даній категорії просто не залишилося! Чи варто чекати цього щасливого часу, коли конкуренція досягне такого ж рівня на ринку роздрібної торгівлі в цілому? Чи не краще спробувати підготуватися до його прийдешнім велінням? Що ж стосується тих рітейлерів, які переконані, що їхній магазин або мережа вже є бренд, наш досвід показує, що брендом, в правильному розумінні цього слова володіють одиниці. Слід розуміти, бренд – не логотип або впізнана назва, яка висить на фасаді або надруковано на касовій стрічці. Бренд це те, що вибирає споживач, це його вигоди які він отримує при будь-якій покупці. Чому він прийшов до вас? Якщо люди приходять до вашого магазину, значить, у них на те були причини, але багато хто займається відвертим самообманом, вважаючи, що споживач прийшов саме сюди тому що він вибрав саме цей магазин, з його вітриною, вивісками і т.п. Але як правило, це не так. Часто, дуже часто споживач вибирає лише місце. Йому зручно ходити в будь-який магазин, який розташований в даному місці. Як сказано “у роздрібній торгівлі важливі три речі: місце, місце і ще раз місце”. Це розуміємо не тільки ми, за нові вдало розташовані площі йде дуже жорстка боротьба на декількох рівнях. Але скоро і місце перестане бути панацеєю. Уявіть, що стінка до стінки відкрився магазин конкуруючої марки. Або ще гірше: гіпермаркет, “вбивця дрібної роздробу”. Куди піде відвідувач який був вашим? Якщо більша частина залишиться з вами – вітаємо, ви дійсно є щасливим володарем бренду. Ні? Вибачте, назву і логотип це ще не бренд. Для початку, давайте визначимося, що є бренд взагалі. Будь-який бренд спирається на особистісні цінності споживача. Ми говоримо про особистісні цінності – понятті з області соціальної психології, наших уявлень про належну форму реалізації наших потреб. Тобто, наприклад, людина хоче їсти – це потреба. Людина хоче їсти не будь-що, а наприклад гамбургер – тут цінність визначила форму реалізації потреби насититься. І точно таких же уявлень у людини тисячі. Цінності – критерії нашого вибору взагалі, у всьому нашому житті, це оцінки які ми роздаємо всього навколо нас, це вигоди споживача з точки зору самого споживача, які він отримує зробивши покупку. Зрозуміло, точно так же споживач відноситься і до торгових точок, і до самих товарах, роздаючи свої оцінки, приклеюючи свої ярлики, і сприймаючи вас у відповідності зі своїми оцінками, приділяючи вас увагу своїм відвідуванням або ігноруючи ваш магазин. Брендинг здійснюється саме на цьому рівні людської психіки. Відповідно, можна зробити висновок про те, що якщо торгова марка має чіткими споживчими асоціаціями з особистісними цінностями, то це бренд. Якщо споживач каже “Марка Х – це сучасно”, або “марка” Y “-це престижно” – він говорить про бренд. Що він говорить про вашу торговій точці або точках? Будемо сподіватися, він не вважає ваш магазин “магазином де грубіянять” або “магазином де торгують простроченим товаром втридорога”. Очевидні речі багато на щастя вже зрозуміли. Швидше за все, ваш споживач вважає магазин або магазини, якщо ми говоримо про мережу, зручно розташованими, або він вважає що в них гарний асортимент, низькі ціни або комбінація цього. Адже якби споживач не бачив у вашій торговій точці або марці нічого хорошого особисто для себе, якщо б його асоціації були тільки негативні, він би туди просто не пр

Ціна модної речі найчастіше визначається не якістю і не дизайном, а наявністю чи відсутністю логотипу. За одне-два слова з назвою марки споживач готовий заплатити в десять разів більше, ніж за більш якісну річ, але без заповітного ярлика. Популярність модного бренду нерідко прямо пов’язана з ціною товару, особливо якщо цей товар відноситься до категорії предметів розкоші. Наприклад, в Італії багато марок виробляють у великих обсягах аксесуари зі шкіри. Це старовинне італійське ремесло, і багато фірм роблять чудові речі. У спеціальних італійських бутиках представлені сумки зі шкіри відмінною вичинки, високої якості виконання і модного дизайну. Ціни на моделі від Francesco Biasia, Tosca Blu, Mazzini, Coccinelli або на багато флорентійські марки знаходяться в діапазоні від 100 до 160 євро, рідко 200 євро. Італійська синьйора, розбирається в якості таких речей і купує їх регулярно, охоче купить саме ці марки, не дуже відомі за межами Італії. Якщо ж ви запропонуєте їй придбати сумку від Gucci, то вона повідомить вам, що цей товар Італія робить на експорт і що для неї така купівля-марна трата грошей. Сумка від Stefanel-вже відомого недорогого бренду-коштуватиме ті ж 120 євро, але сильно поступатися за якістю марці Tosca Blu. Те ж відноситься до сумки від Krizia за 160 євро, а сумка від модного бренду Etro нарочито пізнаваного дизайну коштує вже 600 євро. Сумки від гучних італійських брендів Salvatore Ferragamo, Gucci, Prada можуть коштувати ще більше, причому якість їх не буде краще, ніж у Tosca Blu, дизайн також, а у випадку з Prada ця сумка взагалі буде зшита не зі шкіри, а з чорного нейлону. Але зате прикрашена заповітним логотипом. Кілька років тому модні журнали відзначили нову тенденцію у виробництві одягу та аксесуарів. Вона проявляється в прикрасі модного товару, предмета одягу або аксесуара просто логотипом марки. Виробники кинулися покривати свої вироби логотипами суцільно, а споживчий попит на ці речі перетворився на ажіотажний. Тенденцію журналісти охрестили логоманіей і почали її досліджувати і коментувати. Особливо логоманія опанувала японцями. Багато логотипи, повинно бути, самі по собі нагадують традиційні японські орнаменти, включаючи герби, якими прикрашалися здавна їх національний одяг кімоно. Але останнім часом захоплення логотипами явно розділили і росіяни. Російська туристична група в іноземному аеропорту завжди легко впізнається з-за того, що кожен тримає в руках магазинні пакети з написами Moscino, Versace, Max Mara, Guess, Gucci або Christian Dior. Російські туристи взагалі схожі на японських: вони так само за кордоном вважають за краще не дізнаватися своїх співвітчизників, прагнуть купувати товари “розкручених” брендів, викладаючи за них чималі суми, і багато з них займаються човниковим бізнесом. У Японії теж є човники, але вони, на відміну від росіян, везуть у свою країну не дешеві речі, а дуже дорогі, відомих брендів. Бо японці зараз дуже схильні до влади модних логотипів, найбільше їх цікавлять елітні аксесуари від Louis Vuitton і Gucci. Спеціальні тури з псевдотурістов два тижні колесять на автобусах по Європі, з міста в місто, по місту в день, від одного магазину Louis Vuitton до іншого. У фірмових магазинах вони закуповують саме ті моделі сумок, які користуються попитом у Японії і стоять там на 40% більше, ніж у Франції. При цьому керівництво Louis Vuitton зовсім не радіє збільшення оборотів, а каже, що їм було потрібно 150 років, щоб створити цю торгову марку, і вони не бажають перетворюватися на супермаркет. Так що фірма разом з представниками держави шукає спосіб припинити японські човникові тури. Головна відмітна особливість логоманіі полягає в тому, що якщо раніше покупець платив за дизайн, а ще раніше-за якість виробу, то тепер він готовий платити виключно за логотип, розміщений на речі. Насправді поняття якості стає дуже відносним по відношенню до промислово виробленого товару під будь-якої маркою. Одяг, аксесуари і духи рідко проводяться під безпосереднім контролем власників марки. Багато модні речі виготовляються за ліцензіями абсолютно непідконтрольно. Багато престижні марки виробляють свою продукцію в Азії, взагалі там, де це обходиться дешевше, і ставлять свій товарний знак на річ в останній момент. Настільки популярна в сьогоднішній Росії італійська марка Max Mara розміщує виробництво своєї лінії Marina Rinaldi на швейній фабриці в Санкт-Петербурзі. Споживачі платять гроші, звичайно, саме за марку, яку хочуть носити. Точніше-за те, що вона уособлює. Логоманія втілює сильне бажання споживача ідентифікувати себе як носія того чи іншого ім
іджу. Впізнаваний логотип модного бренду на одязі дає це зрозуміти оточуючим легко і швидко, як свого роду розміщена на людині візуальна реклама. Людей, які споживають товари тієї або іншої марки, суспільство поділило на легко визначні групи, для того щоб було зручніше соціально кваліфікувати співрозмовника, виходячи з марки його одягу, годинників, сумки, окулярів, взуття, парфумів. Марки самі по собі говорять про демократичність чи розкоші, про рівень доходів або рівні естетичного розвитку, про консерватизм або про свободу і розкутості. Навіть про вік, про віковій групі, до якої людина хотіла б себе зарахувати. У марках і в тому, що за ними стоїть, неважко розібратися, просто не випускаючи з уваги рекламу. Вона говорить не стільки про товар, скільки про сутність бренду. Індустрія моди дає споживачеві можливість за допомогою модних брендів висловити багато чого. Американська марка Calvin Klein в своїй рекламі задіє тільки молодих моделей, причому настільки молодих, що фотографії дітей в напівспущеною нижній білизні, зроблені знаменитим фотографом Стівеном Майзель, були кваліфіковані майже як дитяча порнографія і заборонені. При цьому моделі в рекламі явно сексуально розкріпачена, демонстративно вільні, привабливі настільки, що багато хто хоче ототожнити себе з нібито антіконформістскім брендом Calvin Klein. Реклама духів Eternity цієї ж марки завжди підкреслює, що вічною цінністю вважається любов, причому сімейна, до чоловіка і дружини, до дітей і батьків. Вічність-це продовження себе в дітях. Шанувальників цієї істини настільки багато, що духи міцно осіли в топ-десятці світових лідерів продажів. Дизайнер Стелла МакКартні, небезталанний донька Пола МакКартні, працювала на паризьку марку Chloe, але визнала більш вигідним відкрити власну марку всередині великого концерну, під своїм ім’ям. Ім’я дає їй можливість ототожнити всю продукцію, що випускається під ним продукцію з музикою “Бітлз”, славу яких можна буде експлуатувати, мабуть, ще нескінченно довго. Невелика флорентійська фірма Gucci розрослася в гігантський бізнес-концерн завдяки політиці своїх лідерів. Їх рекламна кампанія зуміла домогтися того, що їх товар міцно асоціюється з успіхом. Свої нові парфуми креативний директор компанії “геній маркетингу” Том Форд назвав “Заздрість” і “Натиск”, тобто те, що неминуче супроводжує успіху. Принципово нових ароматів для цих марок не треба було, виявилося достатньо рекламної кампанії. Після того як фірма набула паризький будинок Yves Saint Laurent, Томом Фордом для нової рекламної стратегії була взята просто відверта сексуальність: нові парфуми були продумані так, щоб заявити цю позицію. Вони були названі “Нагота” (Nu), їх рекламний постер представляє сплівши голі тіла, а реклама запахів, що існували в фірмі раніше, була перероблена. Ризикована вечірка у величезній паризькій квартирі, на яку зібралися напівголі юнаки та дівчата, покликана нагадати про духів “Париж”, а що лежить на спині, розкинувши ноги, пишна білотіла красуня Софі Даль стала новою рекламою парфумів “Опіум”. Результат прикладених зусиль привів до того, що бренд Yves Saint Laurent став асоціюватися не з класичної паризької елегантністю, з Парижем Ейфелевої вежі і рожевого флірту, а з сексуальною привабливістю жінки, одягненої в плаття і запахи Yves Saint Laurent. Вдала ідея модного бренду і створює його нематеріальну цінність, вона прямо пов’язана з вартістю самої компанії. Прикладами можуть служити всі успішні бренди. Компанія Nike, що використовує в рекламі зірок спорту; Donna Karan, асоціюються свою продукцію з активною, що відбулася в житті, що працює жінкою великих мегаполісів, швейцарська фірма Swatch, яка позиціонує себе не тільки як “точність швейцарських годинників за невеликі гроші”, але і як продукція не стільки молодіжна, скільки для людей з гумором будь-якого віку. Звичайно, брендом може стати далеко не кожен модний товар і не будь-яка зареєстрована торгова марка. Хороший модний бренд дає споживачеві можливість висловити свою індивідуальність, заявити що-небудь про себе всьому світу, закріпити свій соціальний статус, захиститися від агресивного зовнішнього середовища. Якщо бренд вживлений у свідомість споживача, він може визначати стиль життя людини, його манеру поведінки або образ мислення. Бренд, на відміну від речей, схильних до руйнівної дії часу, може існувати довго і передаватися з покоління споживачів у наступний. Саме на цьому будується реклама багатьох предметів розкоші. Рекламний слоган швейцарських годинників PateK Philippe так прямо і говорить: “З нами ви передаєте свій непо

Емоції людини і вплив на них – улюблена тема рекламістів і маркетологів, призначена для обгрунтування найбільш дивних, часом навіть неосудних рішень. Дана стаття є спробою окреслити правила роботи з емоційною сферою людини. Людина є істота раціонально-емоційне. Іноді в причинах покупки превалює раціональне, іноді ірраціональне. Це залежить від цілого ряду факторів – від того, який продукт людина купує, яке його призначення, чи сильний у нього демонстраційний аспект, великі чи ресурси треба затратити на те, щоб ефективно реалізувати запити. Зрозуміло, що при покупці цементу для фундаменту, ірраціональний аспект майже відсутній. А при купівлі ювелірних прикрас вже раціональний аспект близький до нуля. Звідси і основний акцент у будівництві бренду і в його просуванні. Але все ж, ірраціональний аспект присутній практично завжди, нехай його роль іноді буває не так велика, як при купівлі предметів розкоші. У повсякденному споживанні людина не керується одними емоціями, тут більш важливий здоровий глузд. Але й ірраціональний аспект тут має місце бути. Тому, розбиратися з емоціями необхідно в будь-якому випадку.

Побудова успішного бренду і правильне управління ним – пріоритетний напрямок для будь-якої компанії, незалежно від розміру, галузі чи ринку. Переваги володіння сильним брендом очевидні. Проблема в тому, як об’єктивно оцінити сильні і слабкі сторони бренду? Більшість менеджерів непогано уявляють собі одну або дві сфери, в яких їх бренд може перевершити інші або потребує підтримки. Проте, якщо знадобиться визначити всі фактори, важливі для оцінки, багатьом це виявиться не під силу. Нелегко тримати в полі зору всі частини, що впливають на ціле, коли вся увага зосереджена на поточний процес управління брендом. Щоб допомогти менеджерам системно аналізувати свої бренди, Кевін Лейн Келлер, професор Школи бізнесу Така, розробив десять характеристик, притаманних самим відомим в світі брендів. Аттестуя бренд по кожному з цих аспектів, можна провести зведену оцінку бренду, яка дасть можливість виявити області, що потребують вдосконалення, краще вивчити конфігурацію будь-якого бренду, у тому числі зрозуміти сильні і слабкі сторони свого бренду в порівнянні з конкурентами.

Зведена оцінка бренду →