Ефективна реклама!

Справи йдуть добре, ми займаємо провідні позиції на ринку, продажу потроху зростають, і тут хтось приходить і каже: «Давайте щось змінимо, інакше як ми будемо рухатися вперед?». Дійсно, як же це ми не подумали. Жили-жили, були краще за всіх, і зараз краще за всіх, але якось не зметикували, що нам треба «розвиватися і рухатися вперед». І як же можна рухатися вперед, нічого не змінюючи? Абсурд. Ось логотип наш, наприклад: дивимося-дивимося на нього кожен день, набрид вже. Ще десяти років не минуло, а вже набриднути встиг. Давайте його поміняємо, тому як застарів він. У «Коки-Холи» не застарів, тому що «Коке-Холі» всього сто років, і у «Форд» не застарів, але наш-то вже точно застарів. Та й експерти стверджують … А наш новий менеджер, так і взагалі говорить, що вбивати треба за такі логотипи. Ну і що, що він – лідер і добре впізнаваний. Опитування спочатку провести? Загалом, давай міняти. Був жовтим, тепер нехай стане червоним. Адже червоний – це колір лідера, чи не так? Хто це сказав? В агентстві сказали. Ви питаєте, що споживачі про це думають? Хм … Жовта майка лідера, кажуть? Золоті чемпіонські медалі, кажуть? Хм … Опитування? Бог з Вами, які опитування? Ось експерт знає сказав – зовсім інша справа. Йому-то видніше. Та ми й фокус-групи провели. Народ схвалив. Похибка? Про що Ви говорите, яка похибка? Помилуйте! Кількісні дослідження? Це термін лайливий, і просимо його до нас не застосовувати. Ха! Кількісні дослідження. Та люди – вони такі: говорять одне, а зроблять інше. По собі суджу? Ну, Ви легше, легше. Та й часу у нас на це немає. А коштує це скільки? Чи то справа на «телевізор» кілька мільйонів витратити. Повз мети, говорите? Хм … Що вважати метою … Ой, ну, це з інтерв’ю краще вирізати. Давайте ми краще про нашу останньої креативної знахідку поговоримо. Яйця. Ви знаєте що-небудь про яйця? Вибачте … Я не те мав на увазі. Курячі яйця та яйця різних інших птахів, а також яйця земноводних, змій чи крокодилів, наприклад. Символ життя, що зароджується, так би мовити. Класно, так? І «просто». Простіше не буває. Що Ви говорите? Курчата? Жовті? Ще не вилупилися? Ми – починаюча компанія? «Винаходити» зв’язок? Та Ви знаєте, взагалі, хто ми? Наш зв’язок найнадійніша в цій країні. Була, є і буде. Ми були першою компанією з мільйоном абонентів. Ми були першими доступними в метро. Сама надійний зв’язок. Трохи дорожче, але надійність того варто. Що Ви говорите? Яйце – символ надійності? Знущаєтеся, так? Це – провокація. Телефон у кишеню смокінга? Ой, ну це коли було? Ви б ще Жовтневий переворот 1917 року згадали. Готові були платити через це трохи більше? Ну і платите далі, хто ж Вам заважає. Так, Ви на інших-то лідерів погляньте. Ось «Репс» два роки тому поміняло свій логотип. Був «прямий», а став «вензелем», як у «Коки». Краса! Зовсім інший вигляд. Відразу видно, для солідних людей. Що Ви говорите? Покоління «next»? Так воно ж росте, ось Вам і «need to change». Убили чи того менеджера? Не знаю, але ж все повернули, як було. За що ж вбивати? Скільки грошей пішло на зміну неону в усіх країнах? Я ж Вам не ЕОМ. Зате увагу привернули до себе. Раніше-то ніяк увагу привернути не вдавалося. Чому вони не стали випускати яблучну «Репс»? Я-то звідки знаю. Дурні, напевно. Ось випустили б яблучну і відразу б стали лимонними як «фінт». «Фінт» – апельсинова? Ну, може бути, може бути. Хороший приклад привести? Гаразд. Ну, ось, скажімо, недавній проект компанії «Бімм Дін Дан» на острові імені «Джюс Севен». Це Вам не «Севен Хап». Усе як по чину. І герої на упаковці, і … відстав від життя? Змінили вже. І правильно, що змінили. Я ж кажу, треба міняти. Need to change, так би мовити. Тепер адже, напевно у них все по-іншому. На що змінили? На фрукти? Ну і правильно! Сік ж з фруктів роблять. Вичавлюють? Ну так, іноді і вичавлюють. В інших що на упаковці? Теж фрукти? Ну і правильно! Милий мій, що ж ви хотіли? Сік із фруктів. У чому відмінність? Ха! Клеймо на корову ставили, щоб відрізняти, чия корова? Яка відмінність, Генацвале? Апельсин він і в Антарктиді апельсин. Відмінність, як в магазин прийдеш, сам побачиш. Ця коробочка – один долар, а та – два. Так і відрізняємо один бренд від іншого. Та й на рекламі зекономити виходить. А вже на кількісних дослідженнях … Ха-ха! Навіщо вони потрібні. Намалював фрукти на коробочці, і все. Стратегія? Що ми все про смачне та про смачне. Давайте краще про машини поговоримо. Я тут недавно «Шеброле» прикупив. Машина – слів немає. Яку саме? Що значить яку? «Шеброле», він і є «Шеброле», це ж БРЕНД. Ах, Ви це маєте на увазі? Ні, ні, не таку маленьку. Звичайно, більше. «Шебі-Нова»? Що Ви собі дозволяєте! Та їм в

Коротка історія для тих, хто ще не в курсі Кілька років тому сидячи біля багаття на березі Чорного моря і розпиваючи з друзями кримське вино ми фантазували на тему створення власної фірми, яка з маленького підприємства зросте у величезну компанію, про те, як ми позаливає товарами і переділ весь вітчизняний ринок, а назва і продукція компанії стануть неймовірно популярними і будуть відомі кожній українській собаці. Навіть діяння Наполеона мерхнули на тлі нашої віртуальної імперії. І начебто все повинно було статися, як завжди – вино закінчитися, а плани забутися. Але, не тут-то було! Восени того знаменного року була заснована компанія, яка вже через півтора року досягла досить значних результатів і стала лідером в сегменті своєї діяльності серед існуючих вітчизняних виробників. І хоча цю компанію і її продукцію знає і вважає за краще вже достатня кількість не тільки українських, і не тільки собак, до власної імперії все ще далеко. Тим не менш, пройдений етап дає підстави говорити про те, до чого прагнемо – про створення бренду. Процес цей досить тривалий, тому відкиньтеся на спинки крісел і прислухайтеся, бо як казав Великий Комбінатор: «Швидко тільки кішки народжують!». NB Ті хто вже прочитав кілька книг про брендінг або, не дай Бог, вже створив парочку – далі можуть не читати, їм буде не цікаво. Що таке бренди, «за поняттями» Поняття «бренд» для України не нове, але тим не менш навіть фахівці часто плутають бренд з торговою маркою. Для початку визначимося з поняттями: торгова марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів. У свою чергу бренд – це торгова марка, яка викликає стійкі позитивні асоціації у більшій частині цільового ринку. Створення бренду – затяжний і грошовий процес, який не завжди виправданий. Так компанії, що працюють в нижньоцінових сегментах, зазвичай дотримуються стратегії “лідерства за витратами” – їхню продукцію купують через її мінімальної ціни. Таким компаніям бренд не потрібен, тому що створення бренду – це великі капіталовкладення, що у свою чергу позначається на ціні й основна конкурентна перевага втрачається. А сенс створення бренду багато в чому і полягає в тому, щоб отримувати більш високу ціну. Тому стратегія “лідерства за витратами» та бренди несумісні. Складність розробки бренда наштовхує на питання – чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку. Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: стадія впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад в досить швидкому темпі. Однак більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію – <усе ще популярний – можна сказати, він пережив Британську Імперію. <DIV> Основні моменти Ви навряд чи десь знайдете «методичні вказівки по створенню успішного бренду», але я все ж постараюся виділити основні моменти для побудови успішного бренду. По-перше <DIV, може бути побудований тільки на основі якісного товару, який виправдовує очікування покупців. Це особливо характерно для країн колишнього Радянського Союзу, де проблема якості завжди стояла стоїть гостро. Жителі Україні сприймають саме, як показник якості. Пам’ятайте, бренд не фінансова піраміда, ви прийшли “всерйоз надовго», так що будьте ласкаві відповідає!> По-друге <DIV, бути покупців. не концепції бренду повинна укладена потужна емоційна складова, орієнтована до життєвих цінностей цільової групи Хороший приклад мотоцикли які за якістю поступаються японським, але коштують майже вдвічі дорожче. Шанувальники Harley-Davidson <купують якість технічні характеристики, а стиль життя.> По-третє <DIV, бути на основі бренд не що концепції бренду повинна до реалізація створення брендингу послідовною. Успішні бренди зосереджуються вже наявних словах концепціях розмивають свій імідж, інакше відбувається дестабілізація. Так довгі роки означав «ковбої країні Marlboro». Потім вони стали розпорошувати зусилля ввели Lights, Mediums Marlboro Menthol. <У почалися проблеми. Їх причина тому, справжні ковбої курять сигарети з ментолом або надлегкі сигарети. Іншими словами, це відповідає їх іміджу. На щастя, Marlboro <повернувся ковбоям простим червоно-білим сигарет, справи компанії знову пішли вгору.> Не треба намагатися осягнути всі ніші і максимально розширити свою аудиторію. Чітке позиціонування передбачає залучення однієї групи покупців
і відмова від інших, які не поділяють вибрані ідеї або цінності в той час, як наші національні виробники хочуть покрити якомога більшу аудиторію. Основи основ Під час створення бренду потрібно враховувати позиціонування товару і стратегію, розроблену для бренду. Не варто вкладати в бренд безліч ідей, набагато більшеефективно вибрати якусь одну, найважливішу і донести її до свідомості споживача. Для створення успішного бренду перш за все потрібно вивчити і проаналізувати дії конкурентів на ринку. Це дозволить уникнути повторів у створенні ідентичних брендів, вбереже від уже допущених ким-то помилок, а також може наштовхнути на свіжу ідею. Один з варіантів для створення бренду – використання методу унікальної товарної пропозиції (УТП) продукції. Він заснований на тому, що перебираються всі властивості товару і вибирається якесь унікальне, яке характеризує цей товар. Якщо такої властивості немає, то акцент робиться на інше раніше не помічене властивість, яка може запропонувати покупцеві тільки цей товар. Також для пошуку основної ідеї можна розглянути більш широке коло питань, що відноситься до споживача товару: хто користується товаром, де їм користується, як, чому? Або стосується до виробника: де виробляється товар, ким здійснюється, як виробляється? Для того щоб створити оригінальний і успішний бренд, необхідно знати максимум інформації про товар і його виробника. При формуванні бренду потрібно найбільш чітко уявляти собі цільову аудиторію, знати її бажання і інтереси аж до дрібниць. Як це зазвичай роблять Для роботи над брендом в залежності від складності замовлення створюються від двох до п’яти команд розробників по 2-3 людини. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п’ять-шість днів. Кожен елемент бренду, його створення вимагає спеціальних навичок – для створення графічних зображень необхідний професійний дизайнер, для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку. При створенні назви товару проводиться лінгвістичний аналіз – порівняння тільки що придуманого назви зі словниками слів і наявних у мові морфем. Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд – у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з’явитися. Так назва автомобіля <DIV, може бути на як не що а К Fiat Uno <Фінляндії співзвучне зі словом «сосунок», Lada Nova <Іспанії перекладається «те, їздить». «Хітам» подібних ляпсусів віднести модний пітерський бутік Mazzoli <продає модельну італійське взуття. Тому солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренду, проводять семантичний аналіз предмет відсутності небажаних асоціацій 14 мовах. Після того сформовані перші варіанти назв (їх від 100 до 200), всіма групами проводиться сумісний пошук «слабких місць» «больових точок» запропонованих назвах.> Після юридичної перевірки і розстановки пріоритетів замовнику на вибір представляється 25-50 назв. Після чергового відбору та оцінки залишається 3-5 назв. На цьому етапі обов’язковою умовою є маркетингове тестування по відношенню споживачів до різних назв марки, зображень та дизайну. Це тестування дозволяє уникнути багатьох помилок: ідентичності з іншими вже існуючими торговими марками, назви товару, що може ввести в оману, уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново, уникнути судових розглядів з іншими компаніями. Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняти потреби, то й методи брендингу, вживані для цих товарів, також зовсім різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати – товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб’юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів. Брендінг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів – це концепція просування товару до споживача. Традиційні заходи брендингу – реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі – розробляються і застосовуються з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення «підйомної сил

Коль скоро ми намагаємося представляти бренди особистостями, і наділяємо їх людськими характеристиками, то, певно, логічним бути послідовними у всьому і сприймати своїх підопічних так, як ніби-то вони справжні живі люди. Наприклад, не можна забирати в цих створюваних нами особистостей всі задоволення (реальні або сумнівні) життя.

Розвиток бренду в часі →

Коли зникають бренди
Рішення про припинення існування бренду, який все ж таки зайняв на ринку певну позицію, завжди приймається нелегко. Адже таким чином компанія остаточно й безповоротно розписується в свою помилку і зазнає поразки без надії на реванш. Вклавши певні кошти у створення та просування бренду, вона безповоротно списує ці інвестиції. Тому багато компаній вважають за краще залишити свої колись популярні, але тепер витіснені далеко на узбіччя ринку торгові марки, якщо можна так висловитися, в «меморіальної» фазі. При цьому ставка робиться на нечисленну групу лояльних споживачів, які будуть купувати продукт, навіть якщо його реклама буде повністю припинена. Ціни в цьому випадку залишаються на колишньому рівні або навіть дещо підвищуються, щоб компенсувати витрати на підтримку виробничих ліній, що випускають продукт малими партіями. Таку стратегію, наприклад, використовувала Coca-Cola щодо свого прозорого напою Tab Clear, який був запущений ще на початку 70-х років в якості своєрідної «міни», покликаної за рахунок іміджу дієтичного продукту підірвати популярність аналогічного бренду Crystal Cola, створеного конкурентами з Pepsi, і піти у небуття разом з ним. Це завдання Tab Clear виконав – в середині 90-х років на нього припадало менше 0,2% ринку коли, а Crystal Cola зовсім припинила існування. Керівництво Coca-Cola поставило питання про зняття з продажу Tab Clear, але виявилося, що той невеликий відсоток покупців цього напою складають його віддані поціновувачі, пристрастилися до Tab Clear ще в 70-х і не бажають змінювати свої переваги. Після того як на ринку з’явилися чутки про швидке зникнення цього бренду, до компанії надійшло чимало обурених телефонних дзвінків і листів, а деякі споживачі стали скуповувати напій ящиками, щоб запастися їм наостанок. У результаті Coca-Cola відмовилася від свого колишнього наміри і вирішила зберегти бренд ще на деякий час. За словами Діани Гарзи, співробітниці прес-служби компанії, «Tab Clear означає чистий прибуток для Coca-Cola. Виробництво цього напою налагоджено, тому ніяких нових витрат не потрібно, а на його просування не витрачається ні цента ». Звичайно, Coca-Cola віддає собі звіт у тому, що рано чи пізно Tab Clear все-таки доведеться виводити з ринку, оскільки його клієнтська база, представлена виключно лояльними споживачами, більше не росте, а надалі буде скорочуватися через природні причини. Але поки продукт приносить прибуток, він залишиться в асортименті. Безумовно, далеко не у всіх брендів є такі групи відданих споживачів, готових купувати вийшов з моди продукт при будь-яких обставин, і в такому разі існування «меморіальної» фази стає невиправданим. Для багатьох компаній, які володіють великими портфелями брендів, їх «прополка» є цілком рутинною і необхідної акцією. Unilever, Procter & Gamble, Nestle періодично виводять з ринку бренди, що не виправдали надій, щоб сконцентрувати маркетинговий бюджет, час і зусилля менеджерів на тих ділянках, які дають максимальну віддачу. Зрештою, якщо 20% брендів приносять 80% прибутку, є прямий економічний сенс скоротити або зовсім припинити підтримку решти торгових марок (за умови, що це не призведе до появи «білої плями» в асортименті). Так, наприклад, в червні 2001 року компанія Procter & Gamble прийняла рішення про припинення випуску декоративної косметики Olay, яка з’явилася на ринку всього лише за два роки до того. При цьому запуск Olay, що відбувся в 1999 році, був цілком вдалим. Всього за кілька місяців марка увійшла до першої десятки косметичних брендів американського ринку (3% від загального обсягу продажів), але так і не змогла стати врівень з такими лідерами ринку, як Revlon, Maybelline (від L’Oreal) і Cover Girl (належить тій ж Procter & Gamble). За деякими даними, P & G розраховувала, що Olay увійде до першої трійки, але коли цього не сталося, відмовилася від боротьби, вирішивши витратити зекономлені кошти на просування більш популярних товарів – наприклад, засобів для догляду за шкірою під тим же брендом Olay та декоративної косметики Cover Girl. Ще одна типова причина виведення бренду з ринку – завершення життєвого циклу продукту, з яким тісно пов’язана дана торгова марка, або ж поява принципово інших і притому більш вдалих технічних новинок. Саме в силу таких причин компанія Philips Electronics у 1999 році вирішила припинити випуск органайзерів Nino, які раніше розглядалися як альтернатива популярним аналогічним продуктам від Palm Computing. Philips, Hewlett-Packard, Compaq і деякі інші виробники комп’ютерної техніки робили ставку на кольорові екрани своїх органайзерів (у Palm вони були монохромни
ми) і програмне забезпечення Windows CE, яке було більш досконалим, ніж оригінальне «палмовское». Однак удосконалення прІвела до підвищення цін на нові органайзери, а оскільки споживачі відмовилися платити зайві гроші за кольоровий екран і Windows, не оцінивши розширилися функції пристрою, Philips Nino і аналогічна продукція не принесли своїм творцям очікуваних доходів. Нарешті, бренди часом припиняють своє існування через серйозної маркетингової помилки, виправити яку в очах керівництва компанії виявляється більш складним і неприємним справою, ніж сховати кінці у воду. У 1999-2000 роках на американському автомобільному ринку пішли в небуття два відомих бренда з довгою і славетною історією. Це Plymouth, який був в 1928 році першої по-справжньому масовою моделлю Chrysler, і Oldsmobile – найстаріший автомобільний бренд США, довгі роки обіймав гідне місце в лінійці брендів General Motors. В обох випадках компанії самі поховали свої бренди. Chrysler ще в 60-і роки втратила єдину стратегію просування бренду Plymouth, оскільки втратила його позиціонування і кидалась з одного ринкового сегменту в іншій, а потім ще й перенесла бренд вантажівок і позашляховиків Dodge на легкові автомобілі, створивши клон Plymouth, врешті-решт просто витіснив свого попередника. General Motors зробила фатальну помилку на початку 90-х, вирішивши перепозиціонувати Oldsmobile на молодіжну аудиторію. Підсумком інтенсивної і дорогої рекламної кампанії під слоганом «It’s not your father’s Oldsmobile» («Це не той Oldsmobile, що купував ваш тато») стало те, що цю модель перестали купувати батьки, але так і не стали купувати діти. Однак які б причини ні викликали припинення існування бренду, виведення його з ринку представляє собою дуже непросту операцію. Її зміст полягає в тому, щоб не вихлюпнути разом із водою і немовляти, тобто не втратити разом з йдуть брендом його споживачів.

Чи варто виводити втратила популярність марку з ринку →

Один мій знайомий, давно емігрував до США, вирішив відвідати Україну і в дорогу купив недешеві кросівки дуже відомого бренду. Проте буквально через пару днів вони розійшлися по швах. Здивований покупець, який розраховував отримати якісне взуття, відправив кросівки виробнику разом з обуреним листом, що містить вимогу розібратися з таким неподобством. Яке ж було його здивування, коли він отримав негайна відповідь у вигляді нової пари кросівок і листи з вибаченнями. А після ще кілька років поспіль він щорічно отримував по парі кросівок нової моделі. Тепер, природно, мій приятель купує кросівки тільки цього бренду, причому не тільки для себе. Такі кросівки стали його «фірмовим» подарунком друзям і родичам до різних свят.

Хто відповідальніше в своїх обіцянках той успішніше у їх виконанні →